Про специфику контента для SEO медицинских сайтов мы уже писали. В этот раз поговорим о рекламе — в текстах для контекстных объявлений тоже много нюансов и особенностей.
Самое важное про тексты объявлений в рекламе медицинской тематики
Сегментация по стоимости
В тематике очень высокая конкуренция, но четкая сегментация по стоимости услуг. Этим нужно пользоваться, чтобы отстроиться от конкурентов и сузить аудиторию до максимально целевой. Мы прямо в тексте объявления обозначаем уровень цен, пишем диапазон от и до или идем по классике: «доступные цены», «гарантия низкой цены», «бесплатная консультация». На примере ниже видно, как изящно решили эту задачу коллеги.
Геолокация
В крупных городах, где у клиники несколько филиалов, важно обозначить адреса, районы или станции метро. Отсекая населенные пункты и районы, откуда вряд ли придут клиенты, вы снизите градус конкуренции и будете показывать рекламу только целевой аудитории.
Кстати, когда сайт оптимизируется под локальный поиск, информацию по локациям филиалов обязательно добавляют в тексты, микроразметку, Description, описания компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес, на бизнес-страницы в соцсетях.
Соответствие требованиям рекламных систем
Специфика текстов для контекстной рекламы в медицинской тематике — жесткая модерация. Писать о наркологической клинике или враче-наркологе можно, а об услуге выводе из запоя — нельзя. О гинекологе и клинике можно, а о прерывании беременности — нельзя. В объявлениях для Google Ads вообще нельзя упоминать медицинские услуги, манипуляции, инвазивные процедуры, болезни, рецептурные препараты и недоказанные методы лечения.
Важно! Для запуска контекстной рекламы в Яндексе у клиники, центра или врача должна быть лицензия. Лицензированный вид деятельности должен совпадать с тематикой объявлений, то есть клиника с лицензией на терапевтическую стоматологию не сможет рекламировать услуги хирургии.
Когда создается аккаунт компании, которая планирует давать медицинскую рекламу, техслужба Google Ads сначала изучает сайт и, при необходимости, запрашивает подтверждающие документы. Если все в порядке, можно настраивать рекламу, но тексты объявлений все равно будут модерироваться и поисковик не пропустит объявления со словами «диагностика», «кур лечения», «терапия», «уход», «консультация», «прием» и пр. Вообще, в большинстве объявлений Google расценивает медицинские термины как рекламу медицинских услуг и ограничивает показы.
Брендовые запросы
Брендовые ключевые запросы — отличный инструмент, если знать, как с ним работать. Есть мнение, что контекстная реклама по бренду впустую тратит рекламный бюджет и вместо переходов по брендовым SEO-запросам рекламодатель платит за клик по объявлению. При грамотном подходе к брендовым ключам все совсем не так.
Во-первых, контекстная реклама по бренду позволяет монополизировать выдачу, вытеснив с первого экрана медицинские агрегаторы. Дело в том, что 36% пользователей не видят разницы между органической выдачей и рекламными объявлениями под строкой поиска, а 27% даже не знают, что у Яндекса и Google есть реклама. И если бренд хорошо узнаваем, реклама займет первую строку, а главная и целевая страницы — вторую и третью. Весь первый экран будет ваш. Как у 3Z, которая пошла именно по этому пути.
Во-вторых, контекстная реклама по брендовым запросам помогает вытеснить негатив из ТОП5 и даже ТОП10. Когда конкуренты пишут негативные отзывы в рекомендательных сервисах и на форумах, стратегия «весь ТОП наш» помогает убрать их с первого экрана. А на второй люди редко заглядывают...
Уникальное торговое предложение прямо в объявлении
Люди ищут не только медицинские услуги, но и технологии. Это шанс показать преимущества клиники с первой точки касания:
- Удаление зубов ультразвуком? Укажите, что удаляете на аппарате Piezotome®;
- Лечите под седацией? Отметьте, что есть специализированное отделение общего наркоза для детей и взрослых;
- Рекламируете МРТ? Напишите, сколько у аппарата Тесла;
- Предлагаете эндоскопию? Покажите, что у вас ультратонкие эндоскопы.
Мотивирующий call to action
Чтобы добавить в текст контекстного объявления по-настоящему мотивирующий call to action, проанализируйте запросы по кампании и разделите их на категории:
- С низкой срочностью. Когда у человека есть проблема, он о ней знает, интересуется решением, но не готов сегодня бежать к врачу или что-то покупать. Это типичные запросы про «сделать МРТ», «повышение квалификации хирурга», «как выбрать стоматологическую установку». К этим запросам подходят ненавязчивые CTA типа «сравните», «получите консультацию», «посмотрите цены» и т.д.
- С высокой срочностью. А вот тут у человека уже пригорает с флюсом, травмой, получением документов. Здесь сработают CTA с ограничением по времени, например, все эти «получите уже сегодня», «избавьтесь от боли за 2 часа», «оформите за день» и т.д.
Есть хорошая практика собирать работающие CTA через анализ запросов. Если послушать звонки в клинику или почитать обращения через сайт или email, можно увидеть, как именно люди формулируют цель обращения.
При составлении объявлений контекстной рекламы важно помнить, что реклама — это только путь к цели. Вы можете сделать его точным, интересным и мотивирующим, но если целевая страница неаккуратная, со сложной формой, без цен, графика работы, УТП и продающего текста, клиент все равно уйдет. Так что объявления с впечатляющей кликабельностью — это хорошо, а страница с впечатляющей конверсией в клиента — лучше.