Продвижение сайтов медицинской тематики отличается от продвижения в целом, как пластическая хирургия от хирургии торакальной. Подходы общие, но приемы разные. Именно поэтому мы выделяем продвижение медицинских сайтов в отдельную статью и, пожалуй, ею не ограничимся.
Разница между общим SEO и оптимизацией медицинских сайтов
Если в двух словах, то вся разница в YMYL и AET.
YMYL — категория сайтов, которые могут влиять на жизнь, здоровье и финансы пользователей. К ним у Google более жесткие требования.
AET — принцип оценки контента с точки зрения экспертности, авторитетности и доверия (expertise, authoritativeness, trustworthiness). В Google, а с недавних пор и в Яндексе, на этом принципе построена работа асессоров, вручную проверяющих тысячи сайтов YMYL.Специфика текстов медицинской тематики
Работу с медицинским контентом мы делим на два фронта — на сайте и за его пределами. Контент на сайте отвечает за экспертность. Тексты, которые публикуются на сторонних площадках, работают на авторитетность и доверие. По сути, это классическое управление репутацией, но с оглядкой на медицинскую специфику.
Контент на сайте: статьи, обзоры, карточки врачей
Качество контента — краеугольный камень медицинского SEO. Статьи про лечение заболеваний, обзоры оборудования, результаты исследований, рекомендации по реабилитации должны излагаться терминологически правильным языком, с фактами из достоверных источников и пониманием интента запроса. То есть, когда человек ищет «УЗИ почек ребенку», качественный текст раскрывает тему именно УЗИ почек и именно для детей, а некачественный раздувает статью блоками про историю ультразвуковой диагностики, пользу и вред УЗИ.
«Я бы хотела отметить профессиональный подход работников агентства. В работе по SEO хочу отметить работу Анны Нафиковой и раннее Анны Красовской. Все настолько слаженно и четко. Показатели посещаемости сайта увеличились уже со второго месяца работы...Рекомендую агентство «Наумедиа», как надежного партнера по продвижению сайта».
Руководитель Интернет-проектов ГК «Дентекс»
Кудич Анна
Важно! В контенте коммерческих медицинских сайтов недопустимы упоминания лечения «народными методами», «в домашних условиях», «самостоятельно» и пр. Никаких намеков на самолечение, назначения препаратов и дозировок без рекомендации врача. Более того, любые варианты терапии и методы диагностики должны сопровождаться сноской на необходимость консультации со специалистом.
Объем материалов зависит от тематики и приоритетного поисковика. Яндекс отдает предпочтение узкоспецифичным текстам, заточенным под небольшое количество узконаправленных запросов. Гугл больше любит объемные статьи, раскрывающие тему с разных ракурсов. Чтобы убить двух зайцев сразу, можно писать обзорные тексты на 6-7 тыс знаков, а к ним дописывать узкотематические статьи по 3-5 тыс. каждая. Например, к большой статье про боли в коленном суставе можно сделать минимум пять текстов по воспалительным заболеваниям (артрит, синовит, реактивный артрит и пр.), три публикации по травматическим повреждениям и еще несколько по дегенеративным, гнойно-некротическим, инфекционным процессам. В итоге в ТОП Google будет обзорный материал, а Яндекс по средне- и низкочастотным запросам покажет в выдаче тексты по частным случаям болей в коленном суставе.
Поисковикам важно знать, что клиника/врач следит за изменениями: новыми технологиями, законами, методами лечения. Вот почему тексты должны постоянно анализироваться, корректироваться, дополняться:
- в старые статьи дописываются новые кейсы или диагностические возможности,
- удаляются материалы с недостаточно высокими трафиковыми/поведенческими метриками,
- по результатам анализа конкурентов добавляются новые блоки и разделы,
- обзоры с релевантным трафиком дополняются свежими низкочастотными запросами,
- актуализируются ссылки на нормативные акты.
Последнее особенно важно, если организация работает с медицинским бизнесом, который жестко зарегламентирован ГОСТами, санитарными правилами, СанПиНами и приказами Росздравнадзора.
На одних только качественных текстах в ТОП не выйти. Экспертность контента нужно подтвердить. Универсального способа нет, но есть только варианты, которые можно взять за основу и подогнать под себя:
- Создать карточки специалистов с описанием образования, квалификации, специализации, опыта работы, указанием научных публикаций и работ. Давать ссылку на карточку в статьях и обзорах или встроить ее в материал в виде превью.
- Организовать раздел «Вопросы и ответы» и отмечать звание, опыт и квалификацию врача, отвечающего на вопрос пациента. Формат FAQ хорош еще и тем, что помогает продвигать сайт по длинным низкочастотным запросам. Здесь можно произвольно формулировать вопрос и давать развернутый ответ, не ограничиваясь рамками, которые накладывает статья, интервью, обзор.
- Запустить отдельный блок «Наша команда» или «О нас», чтобы детально рассказать о специалистах.
- Выложить награды, дипломы, сертификаты врачей в специальный раздел, например, «Наши достижения». В таком же разделе, но для клиники, показать лицензии на виды медицинской деятельности, регистрационные удостоверения на оборудование, политику конфиденциальности, реквизиты, данные контролирующих органов и прочую правовую информацию.
Если формат позволяет, добавьте медицинские кейсы и отзывы пациентов. Для клиник пластической хирургии и эстетической стоматологии, например, это работает не только как плюс к авторитетности и доверию со стороны поисковиков, но и как инструмент продаж. Увидеть всегда лучше, чем прочитать.
«Уделяйте особое внимание целевой аудитории сайта и подбирайте к ней правильный подход в текстах. Например, потенциальный клиент медицинской клиники — это совершенно обычный человек, который хочет решить проблему со здоровьем. Важно, чтобы текст отвечал на вопросы будущего клиента и у него не закралась ни капли сомнения, что ему пытаются впарить услугу или обмануть. Ведь тогда ему проще закрыть страницу и поискать ту клинику, где сомнений не возникнет.
Что касается сайтов по продаже медицинского оборудования, как у нашего клиента «Дентекс», то здесь целевая аудитория — высококвалифицированные специалисты медицинской сферы. Им важно показать, что товары соответствуют потребностям и нуждам пациентов, а также будут надежными в употреблении врачами клиники».
Анна Нафикова, SEO-специалист NowMedia по продвижению медицинских сайтов
Контент на сторонних ресурсах: отзывы, рейтинги, публикации
Не спешите скроллить, мы не про платные статьи в отраслевых журналах и профильных СМИ. Мы про работу с рекомендательными площадками, агрегаторами и сервисами Яндекса.
На Irecommend более 10 отзывов на центры доктора Бубновского, почти 40 на родильный дом №1 в Москве и еще порядка 300 на другие медицинские организации столицы и региональных центров. Примерно столько же найдется на Otzovik, Zoon, 2gis и пр. Это огромный пласт информации для управления репутацией. Можно смотреть, как вас воспринимают пациенты, совпадает ли их мнение с позиционированием, где узкие места сервиса и маркетинга и т.д.
Важно! У всех этих сервисов есть раздел для представителей брендов, чтобы закрывать конфликты, не выпуская их в общее информационное поле, нейтрализовывать ложные отзывы, следить за изменениями.
С агрегаторами работа стоится немного по-другому. Здесь стоит сосредоточиться на продающем контенте по услугам и врачам и сделать это так, чтобы ваш офтальмолог оказался самым привлекательным среди остальных 99 офтальмологов Мытищ. Или самым недорогим. Или самым опытным.
С агрегаторами важно делать описания услуг с вхождением геозависимых запросов, полностью заполнять карточку врача или клиники, следить за рейтингом и поднимать его всеми законными способами. Принцип тот же, что и с маркетплейсами: полная информация, правильный подбор семантики и вот уже агрегатор вам не враг, а очень даже друг.
Сервисы Яндекса — это Я.Здоровье, Я.Кью и Я.Услуги. С Я.Здоровье можно подумать о партнерстве, благо площадка регулярно ищет клиники и врачей для участия в проекте.
На Я.Кью всегда много вопросов по тематике здоровья. Если отвечать на них быстро, грамотно и развернуто, сервис присваивает статус эксперта и публикует ссылку на сайт. Получается двойная польза: ваших специалистов знают и узнают, ваш сайт получает обратную ссылку с доверенной площадки.
Я.Услуги подходят не всем. Сервис ограничивает размещение медицинских услуг. Однако, здесь разрешается предлагать косметологические услуги и различные виды массажа, если на них есть лицензия. Могут работать психологи, нутрициологи и другие специалисты, чья консультационная деятельность не подлежит лицензированию согласно ст. 12 Федерального Закона РФ «О лицензировании отдельных видов деятельности».
Если бюджет позволяет, займитесь внешним контент-маркетингом. Это недешевый и небыстрый процесс, но статьи на профильных ресурсах станут большим плюсом для формирования авторитета и доверия к компании. Однако, чтобы внешние публикации действительно улучшали репутацию сайта, они должны соответствовать условиям AET: указание автора или его страницы, даты публикации или обновления, ссылки на достоверные источники.
Работа с контентом в медицинском бизнесе никогда не заканчивается. Ее можно упорядочить и сделать менее трудоемкой, но если хотите выйти в лидеры и удерживаться на острие конкуренции, останавливаться нельзя.