Вы полгода терпеливо оптимизировали сайт, делали посадочные страницы под отдельные услуги, собирали базу подписчиков и целый месяц «грели» их рассылками. А они, тепленькие и готовые к покупке, пошли читать отзывы и не вернулись, потому что на Irecommend или Отзовике человек с ником ertgfhj39hkl написал о компании гадости…
Среднестатистический потребитель читает 10 отзывов, прежде чем чувствует себя в состоянии доверять компании
Тот же потребитель тратит на чтение отзывов до 13 минут и только 53% готовы обратиться в компанию с рейтингом меньше 4 звезд
Среди потребителей, ориентирующихся на отзывы, 97% обращают внимание на то, как компания отвечает на отклики клиентов
Всю эту историю можно свернуть в аббревиатуру из трех букв — ORM. Это общий термин online reputation management, касающийся управления репутацией во всех онлайн-плоскостях, от работы с амбассадорами бренда в соцсетях до вытеснения негатива из выдачи Яндекса и Google. По ORM пишут учебники и делают курсы, так что в одном материале мы все не осветим, но основные инструменты разберем. Тезисно.
Мониторинг
ORM начинается с мониторинга. Его задача — узнать кто, где и что о вас говорит. Крупные компании мониторят отзывы и упоминания ежедневно, в автоматическом режиме. Малый и средний бизнес, в зависимости от отрасли и локации, выделяет на эту работу 1-3 дня в неделю.
Вручную отзывы собирают в Яндексе и Гугле банальной комбинацией запросов типа «бренд+отзыв». Упоминания компании независимо от тональности хорошо ищут сервисы Google Alerts и Яндекс.Блоги. В социальных сетях найти публикации и комментарии помогает связка ''бренд'' site:vk.com. Кстати, она работает не только с vk.com, но и со всеми соцсетям и сайтами.
Чтобы сразу сортировать отклики разной тональности, можно пользоваться конструкциями:
- бренд (отлично | спасибо | хорошо | прекрасно)
- бренд (плохо | ужасно | отвратительно)
- бренд (лучше | здорово | замечательно) site:irecommend.ru и пр.
У внутреннего поиска по социальным сетям свой язык запросов, который дает возможность гибко настраивать мониторинг упоминания бренда в постах, комментариях, репостах.
Ручной сбор данных имеет смысл, если количество упоминаний не превышает 500 в неделю, а временной разрыв между появлением отзыва и ответом на него не критичен.
Когда жизненно важно реагировать на упоминания день в день, отзывов много и появляются они регулярно, стоит попробовать автоматизированный мониторинг IQBuzz, YouScan, Крибрум, Brand Analytics, Glean.info, Mention и пр. Эти сервисы серьезно облегчают работу, но 100% автоматизации добиться не получится. Все равно какие-то отзывы придется просматривать вручную и листать ветки комментариев в поисках ответов по теме, но без фактического упоминания бренда. Как здесь, например:
— Вчера были в блинной «У бабули». Здоровские блины, тонкие, воздушные и начинки разные.
— Я тоже раньше там обедал, пока не нашел таракана в твороге.
Работа с откликами
Отклики о компании делятся на три типа:
- Позитивные. С ними можно ничего не делать, а можно клиента поблагодарить и найти в отзыве то, что человеку особенно понравилось. Это может стать вашим УТП, а если подчеркнуть и выделить — особой фишкой.
- Нейтральные. Их тоже можно игнорировать, но лучше выяснить — чего не хватило до положительного отзыва?
- Отрицательные. Отклики с негативной тональностью нужно нивелировать. Либо «закрывать» официальным ответом компании с извинениями и обещанием разобраться, либо «перекрывать» комментариями адвокатов бренда.
С негативом работают в двух направлениях. Сначала выясняют, реальный ли это отзыв: запрашивают номер договора, скрин переписки, дату и время разговора с менеджером. Любые свидетельства в пользу того, что клиент реален. Если так и есть, проблему нужно решить. Общий алгоритм следующий:
- Оформить на площадке официальный аккаунт компании.
- Писать от лица бренда вежливо, корректно.
- За все отзывы говорить «Спасибо» объясняя, что благодаря откликам мы можем исправить ошибку и больше ее не повторять.
- Обещать разобраться. Но не просто «Мы примем меры», а конкретно и с разными формулировками. Человечно.
- Сообщить об исправлении ошибки и убедиться, что теперь клиент удовлетворен.
Желательно в процессе работы с негативом перевести коммуникацию с пользователем из публичного поля в частное: e-mail, чаты, мессенджеры и пр.
В лучшем случае решение проблемы клиента приведет к изменению тональности отзыва с негативной на положительную или нейтральную. В худшем под отзывом останется вежливый и заинтересованный ответ бренда, что тоже неплохо.
Самое важное в работе с негативом — извлечь урок. Если воспринимать отрицательные отзывы как исходник для анализа обратной связи, из них можно извлечь массу полезного: увидеть проблему, отыскать ее причину, внести изменения в бизнес-процесс. Чтобы такие ошибки больше не повторялись.
С фейковым отзывом схема работы другая:
- самостоятельно привести опровергающие факты,
- пригласить лидеров мнений и адвокатов бренда, которые могут сделать опровержение,
- написать жалобу администрации площадки с требованием удалить клевету в соответствии со ст. 152 Гражданского и ст.128 Уголовного кодексов,
- обратиться к хостеру, если владелец ресурса с порочащей информацией отказывается сотрудничать.
Последняя инстанция — Яндекс и Гугл . У обоих поисковиков есть формы для подачи жалобы на сайт, нарушающий ваши права, но дело это долгое. Иногда проще подключить SERM.
SERM
SERM — search engine reputation management или управление репутацией в поисковой выдаче. Инструмент, с помощью которого негатив вытесняется с первых страниц поисковика, а в идеале вообще из выдачи.
У SERM несколько базовых направлений:
- забить первые места ТОПа собственным контентом,
- увеличить присутствие бренда в выдаче за счет партнерских материалов с позитивным фоном,
- генерировать положительные отклики на платформах, занимающих ведущие места в ТОПе,
- усилить влияние контекстной рекламой.
Сам по себе SERM инструмент слабый и без гарантии длительного эффекта. Лучше всего работает в связке с контент-маркетингом, классическим пиаром, креативом и SMM.
PR и маркетинг влияния
Широкая область, где есть место и отзывам из набора смайликов в ВКонтакте, и публикациям в СМИ, и хайповым роликам от лидеров мнений. Все зависит от масштаба и тональности коммуникации компании.
Малому и среднему бизнесу, особенно локальному, можно ограничиться генерацией отзывов в социальных сетях, на отзовиках и на платформах Яндекса и Гугл (Карты, Справочник, Коллекции, Кью и пр.). Под генерацией мы понимаем не написание отзывов «от себя».
Засветиться в СМИ, в том числе крупных и серьезных, поможет Deadline.Media и Pressfeed. Журналисты регулярно ищут экспертов разных отраслей бизнеса, берут у них комментарии и публикуют с упоминанием бренда. Получается приятный такой симбиоз: вы им фактуру, они вам — упоминания.Попросите покупателей оставить отклик за «спасибо» или денежный бонус, пришлите товар на обзор или пригласите воспользоваться услугой за развернутый отзыв. Устройте конкурс обзоров или селфи с продуктом, запустите марафон мастер-классов с использованием вашего товара или творческую встречу с фотоотчетом. Креатив в помощь!
Сюда же относится работа с блогерами и кропотливое формирование лояльного сообщества клиентов, например, «Клуб любителей пазлов» или «Клуб начинающих писателей», форум поклонников Warcraft, «Союз спортивных пенсионеров».
Запуская историю с пиаром, SERM, SMM помните, что ORM — только обертка. Ни один инструмент управления репутацией не сработает, если продукт плох, а сервис хромает на обе ноги. Будьте готовы слышать клиентов, менять, дорабатывать, улучшать продукт и обслуживание, и тогда ORM поможет создать достойный репутационный фон, подчеркнуть конкурентные преимущества, выделиться и упрочить свое положение на рынке.