СПАСИБО!
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Пока вы будете дочитывать статью, мы подготовим смету на перенос
Согласие на обработку персональных данных *

Бизнес + репутация = ORM

Вы полгода терпеливо оптимизировали сайт, делали посадочные страницы под отдельные услуги, собирали базу подписчиков и целый месяц «грели» их рассылками. А они, тепленькие и готовые к покупке, пошли читать отзывы и не вернулись, потому что на Irecommend или Отзовике человек с ником ertgfhj39hkl написал о компании гадости…

Среднестатистический потребитель читает 10 отзывов, прежде чем чувствует себя в состоянии доверять компании

Тот же потребитель тратит на чтение отзывов до 13 минут и только 53% готовы обратиться в компанию с рейтингом меньше 4 звезд

Среди потребителей, ориентирующихся на отзывы, 97% обращают внимание на то, как компания отвечает на отклики клиентов

По данным исследования BrightLocal 11 декабря 2019 г.

Всю эту историю можно свернуть в аббревиатуру из трех букв — ORM. Это общий термин online reputation management, касающийся управления репутацией во всех онлайн-плоскостях, от работы с амбассадорами бренда в соцсетях до вытеснения негатива из выдачи Яндекса и Google. По ORM пишут учебники и делают курсы, так что в одном материале мы все не осветим, но основные инструменты разберем. Тезисно.

Мониторинг

ORM начинается с мониторинга. Его задача — узнать кто, где и что о вас говорит. Крупные компании мониторят отзывы и упоминания ежедневно, в автоматическом режиме. Малый и средний бизнес, в зависимости от отрасли и локации, выделяет на эту работу 1-3 дня в неделю.

Вручную отзывы собирают в Яндексе и Гугле банальной комбинацией запросов типа «бренд+отзыв». ​Упоминания компании независимо от тональности хорошо ищут сервисы Google Alerts и Яндекс.Блоги. В социальных сетях найти публикации и комментарии помогает связка ''бренд'' site:vk.com. Кстати, она работает не только с vk.com, но и со всеми соцсетям и сайтами.

Как искать упоминания компании через поисковики

Чтобы сразу сортировать отклики разной тональности, можно пользоваться конструкциями:

  • бренд (отлично | спасибо | хорошо | прекрасно)
  • бренд (плохо | ужасно | отвратительно)
  • бренд (лучше | здорово | замечательно) site:irecommend.ru и пр.

Семантические операторы для поиска тональности упоминания бренда

У внутреннего поиска по социальным сетям свой язык запросов, который дает возможность гибко настраивать мониторинг упоминания бренда в постах, комментариях, репостах.

Ручной сбор данных имеет смысл, если количество упоминаний не превышает 500 в неделю, а временной разрыв между появлением отзыва и ответом на него не критичен.

Когда жизненно важно реагировать на упоминания день в день, отзывов много и появляются они регулярно, стоит попробовать автоматизированный мониторинг IQBuzz, YouScan, Крибрум, Brand Analytics, Glean.info, Mention и пр. Эти сервисы серьезно облегчают работу, но 100% автоматизации добиться не получится. Все равно какие-то отзывы придется просматривать вручную и листать ветки комментариев в поисках ответов по теме, но без фактического упоминания бренда. Как здесь, например:

— Вчера были в блинной «У бабули». Здоровские блины, тонкие, воздушные и начинки разные.

— Я тоже раньше там обедал, пока не нашел таракана в твороге.

Работа с откликами

Отклики о компании делятся на три типа:

  1. Позитивные. С ними можно ничего не делать, а можно клиента поблагодарить и найти в отзыве то, что человеку особенно понравилось. Это может стать вашим УТП, а если подчеркнуть и выделить — особой фишкой.
  2. Нейтральные. Их тоже можно игнорировать, но лучше выяснить — чего не хватило до положительного отзыва?
  3. Отрицательные. Отклики с негативной тональностью нужно нивелировать. Либо «закрывать» официальным ответом компании с извинениями и обещанием разобраться, либо «перекрывать» комментариями адвокатов бренда.

С негативом работают в двух направлениях. Сначала выясняют, реальный ли это отзыв: запрашивают номер договора, скрин переписки, дату и время разговора с менеджером. Любые свидетельства в пользу того, что клиент реален. Если так и есть, проблему нужно решить. Общий алгоритм следующий:

  1. Оформить на площадке официальный аккаунт компании.
  2. Писать от лица бренда вежливо, корректно.
  3. За все отзывы говорить «Спасибо» объясняя, что благодаря откликам мы можем исправить ошибку и больше ее не повторять.
  4. Обещать разобраться. Но не просто «Мы примем меры», а конкретно и с разными формулировками. Человечно.
  5. Сообщить об исправлении ошибки и убедиться, что теперь клиент удовлетворен.

Желательно в процессе работы с негативом перевести коммуникацию с пользователем из публичного поля в частное: e-mail, чаты, мессенджеры и пр.

Нивелирование негатива и перевод коммуникации в частную плоскость

В лучшем случае решение проблемы клиента приведет к изменению тональности отзыва с негативной на положительную или нейтральную. В худшем под отзывом останется вежливый и заинтересованный ответ бренда, что тоже неплохо.

Самое важное в работе с негативом — извлечь урок. Если воспринимать отрицательные отзывы как исходник для анализа обратной связи, из них можно извлечь массу полезного: увидеть проблему, отыскать ее причину, внести изменения в бизнес-процесс. Чтобы такие ошибки больше не повторялись.

С фейковым отзывом схема работы другая:

  • самостоятельно привести опровергающие факты,
  • пригласить лидеров мнений и адвокатов бренда, которые могут сделать опровержение,
  • написать жалобу администрации площадки с требованием удалить клевету в соответствии со ст. 152 Гражданского и ст.128 Уголовного кодексов,
  • обратиться к хостеру, если владелец ресурса с порочащей информацией отказывается сотрудничать.

Последняя инстанция —  Яндекс и Гугл . У обоих поисковиков есть формы для подачи жалобы на сайт, нарушающий ваши права, но дело это долгое. Иногда проще подключить SERM.

SERM

SERM — search engine reputation management или управление репутацией в поисковой выдаче. Инструмент, с помощью которого негатив вытесняется с первых страниц поисковика, а в идеале вообще из выдачи.

search engine reputation management

У SERM несколько базовых направлений:

  • забить первые места ТОПа собственным контентом,
  • увеличить присутствие бренда в выдаче за счет партнерских материалов с позитивным фоном,
  • генерировать положительные отклики на платформах, занимающих ведущие места в ТОПе,
  • усилить влияние контекстной рекламой.

Сам по себе SERM инструмент слабый и без гарантии длительного эффекта. Лучше всего работает в связке с контент-маркетингом, классическим пиаром, креативом и SMM.

PR и маркетинг влияния

Широкая область, где есть место и отзывам из набора смайликов в ВКонтакте, и публикациям в СМИ, и хайповым роликам от лидеров мнений. Все зависит от масштаба и тональности коммуникации компании.

Малому и среднему бизнесу, особенно локальному, можно ограничиться генерацией отзывов в социальных сетях, на отзовиках и на платформах Яндекса и Гугл (Карты, Справочник, Коллекции, Кью и пр.). Под генерацией мы понимаем не написание отзывов «от себя».

Попросите покупателей оставить отклик за «спасибо» или денежный бонус, пришлите товар на обзор или пригласите воспользоваться услугой за развернутый отзыв. Устройте конкурс обзоров или селфи с продуктом, запустите марафон мастер-классов с использованием вашего товара или творческую встречу с фотоотчетом. Креатив в помощь!

Засветиться в СМИ, в том числе крупных и серьезных, поможет Deadline.Media и Pressfeed. Журналисты регулярно ищут экспертов разных отраслей бизнеса, берут у них комментарии и публикуют с упоминанием бренда. Получается приятный такой симбиоз: вы им фактуру, они вам — упоминания.

Упоминания бизнеса в СМИ

Сюда же относится работа с блогерами и кропотливое формирование лояльного сообщества клиентов, например, «Клуб любителей пазлов» или «Клуб начинающих писателей», форум поклонников Warcraft, «Союз спортивных пенсионеров».

Запуская историю с пиаром, SERM, SMM помните, что ORM — только обертка. Ни один инструмент управления репутацией не сработает, если продукт плох, а сервис хромает на обе ноги. Будьте готовы слышать клиентов, менять, дорабатывать, улучшать продукт и обслуживание, и тогда ORM поможет создать достойный репутационный фон, подчеркнуть конкурентные преимущества, выделиться и упрочить свое положение на рынке.

Заполните форму

ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ПОДДЕРЖКУ САЙТА