Год от года в b2b все сложней работать по накатанной. Да, здесь по-прежнему многое решают личные связи, репутация и доверие, но классические техники маркетинга в business to business все чаще дают сбой. Конечно, можно все списать на пандемию и с оптимизмом ждать восстановления экономики в 2021 году. Можно, но не получится. Пандемия — просто фактор, обнаживший проблему бессистемности b2b маркетинга: реклама и программы лояльности без сквозной аналитики, сайт без US/UX, контент без дистрибуции, SMM в отрыве от конверсионной цепочки.
Чтобы досконально разобраться в теме, в этом материале мы сосредоточимся именно на системе b2b маркетинга — комплексе инструментов и каналов онлайн-продвижения b2b.
Когда маркетингу нужна система
Чтобы понять, нужна ли вам новая стратегия или это просто временные трудности, пройдитесь по диагностическому чек-листу:
- Конкурентов все больше и вы не можете от них отстроиться и вычленить УТП
- Проверенные, годами отработанные техники приносят меньше обращений
- Стоимость привлечения клиента выросла в 1,5-3 раза
- По KPI все хорошо, но число первичных и повторных сделок не растет
- Реклама разная, ее много и посчитать ROI невозможно.
Если на 4 из 5 вопросов вы отвечаете утвердительно, вашему b2b маркетингу нужна систематизация и обновленная, гибкая стратегия.
Постановка задач
Главная цель любого коммерческого предприятия — продажи. И чем их больше, тем лучше. Для достижения этой цели интернет-маркетинг в b2b решает три задачи:
- Генерация обращений (заявок, звонков, запросов коммерческих предложений и прайсов),
- Позиционирование бренда/компании,
- Формирование спроса, если речь идет о товаре или услуге на несформированном рынке.
Исходя из задач выбирается стратегия присутствия b2b компании в интернете, варианты связки каналов, онлайн и офлайн инструментов.
Генерация обращений
На этом уровне работает цепочка: привлечь посетителя на сайт/лендинг → предоставить ему информацию, достаточную для принятия решения → дать возможность оставить заявку. Обработка заявок — в компетенции отдела продаж, эту тему мы не затрагиваем.
Простейшая последовательность при составлении карты пути клиента превращается в Лернейскую гидру, ведь для каждого звена нужно учесть, с какого канала пришел посетитель, из какого он сегмента (география, дилер или дистрибьютор, отрасль, ИП или юридическое лицо, ЛПР), какие у него ожидания, барьеры, возражения, с кем вас могут сравнивать и пр.
Для генерации обращений можно задействовать контекстную рекламу, SEO, внешний контент-маркетинг. Если между первым контактом и сделкой большой временной лаг, подключается подогрев: ремаркетинг, ретаргетинг, e-mail-рассылки, приглашения на обучающие вебинары, ивенты и профильные мероприятия.
В комплексном подходе связка рекламы, сайта, рассылок и CRM с системами аналитики покажет каналы, которые приносят самых дорогих/дешевых клиентов, и продукты, которые дают самую большую маржу. Продемонстрирует слабые участки цепочки продаж, даст конкретные цифры по конверсии сайта и каждой страницы, соберет информацию по расходам и сделкам. В результате у вас будет прозрачная система b2b маркетинга и ясное понимание, куда имеет смысл масштабироваться, сколько это будет стоить.
Позиционирование бренда/компании business to business
Эта задача актуальна для компаний, выходящих на сформированный рынок, и брендов, которые давно на рынке, но только сейчас решили менять нишу или четко позиционироваться:
- по потребителю (для малого бизнеса, стартапов, крупных производств, государственных структур),
- по цене (малобюджетный, средний, премиум сегмент),
- по товарной линейке (исчерпывающий ассортимент в одной категории или узкая товарная линейка специфической продукции).
Здесь главное выбрать соответствующую тональность и транслировать ее на правильную аудиторию. Очевидно, что бодрый разухабистый «Привет, гайс! У вас стартап — у нас бомбический сервис» не подходит компании с контрагентами из госструктур.
Исходя из позиционирования, определяются ресурсы и площадки для запуска каналов продвижения. Основных каналов два — PR и контент-маркетинг, а площадок может быть от 2-4 до нескольких десятков. Что касается инструментов, то в PR по-прежнему отлично работают конференции и отраслевые мероприятия, только уже в онлайн-формате, публикации в тематических СМИ и пабликах. В контент-маркетинге так же эффективны семинары и обучающие мероприятия для специалистов, видеоматериалы о продукции/услугах, аналитические обзоры, исследования, открытые тестирования.
Эффективность обоих каналов тем выше, чем лучше настроена дистрибуция контента: выступление на конференции превращается в статью для СМИ и блоге, комментарии к статье оформляются в дайджест с ответами на самые больные вопросы, сложные темы из дайджеста разбираются на вебинаре с экспертом, а выдержки из вебинара переформатируются в документы для сайта и публикуются в тематических пабликах.
При позиционировании через интернет-каналы перед PR-отделом не ставится задача прямой лидогенерации, но прозрачность и измеримость никто не отменял. Если дополнить веб-аналитику метриками индекса лояльности медиа, охвата аудитории и количества упоминаний, PR легко увязать с бизнес-целями и маркетинг-задачами.
Формирование спроса
У этого уровня две исходные точки:
- Известный бренд с новым продуктом или услугой без сформированного рынка.
- Молодая компания с неизвестным продуктом или сервисом.
В первом случае работу можно начинать с формирования спроса, потому как о компании знают и в процесс продвижения вовлекаются существующие, потенциально лояльные партнеры. До них не нужно доносить ценности бренда, только ценности продукта.
Компаниям на второй исходной точке придется начать с позиционирования, а потом формировать рынок. В рамках этой стратегии определяются ценности, ожидания, болевые точки потенциального покупателя и как продукт их закрывает. На этих данных строится система:
- Запускаются кросс-маркетинговые активности на смежную/общую аудитории и сопутствующие товары/услуги. Сюда относятся выступления на семинарах партнера, рассылка по партнерской клиентской базе, выпуск кобрендингового продукта.
- Строится цепочка тренд-маркетинга. Это когда потенциальных дилеров приглашают на экскурсию по предприятию, а компаниям присылают продукт на тестирование.
- Реализуются техники партизанского маркетинга. Здесь в ход идет локальная работа на профильных форумах (да, они до сих пор существуют!), точечные комментарии в социальных сетях, «подсадные клиенты» в стиле знаменитого Н.Шустова.
- Запускается контент-маркетинг. В качестве площадок отбираются ресурсы, где клиент ищет или может искать решение стоящей перед ним проблемы. Под площадку подбирается формат: видеообзоры в YouTube, статьи в профильном СМИ с комментариями лидера мнений, квиз для читателей тематического издания или паблика в социальной сети, кейсы, аналитика, исследования на ресурсах для узких специалистов.
- Предусматриваются возможности для углубленного знакомства и подогрева интереса. Для YouTube — подписка на видео, для статей — подписка на рассылку, мессенджеры, социальные сети, для кейсов — приглашения на экскурсию, просмотр видеообзора или интервью, квиз и пр. Формат и направление подогрева зависит от Customer Journey Map.
Важно! При формировании спроса фундаментальным этапом является мониторинг рынка, изучение и сегментирования аудитории. Потому что смотрят видео, читают статьи и скачивают аналитику не компании, а люди: инженеры, менеджеры, программисты, администраторы, кадровики. Именно они первыми интересуются новинкой. И именно они потом приходят к ЛПР с предложением о внедрении.
Еще важнее! Все усилия по позиционированию, формированию спроса, генерации лидов бесполезны, если в конце цепочки клиент попадает на нефункциональный, устаревший, неконверсионный сайт b2b компании. Вы можете развернуть масштабную рекламную кампанию, задействовать лучшие медиа и подключить ТОП лидеров мнений, но всю конверсию убьет одна неработающая форма связи.
И последнее. Если анализ — фундамент b2b маркетинга, а сайт — апофеоз конверсии, то движущей силой всего этого действа мы считаем сквозную аналитику. Через телефонию, коллтрекинг, веб-аналитику и CRM она прослеживает путь клиента от клика до сделки и показывает все типы целевых действия (звонок, обращение в чат, запись на просмотр, скачивание спецификации). Синхронизировав данные с финотчетами, вы можете в рублях оценить результативность SEO, рекламных и PR кампаний, отказаться от малодоходных каналов продвижения и перенаправить усилия на перспективные.
Несмотря на объемность, материал не является исчерпывающей инструкцией по разработке маркетинговой стратегии для business to business. Мы лишь обозначили опорные пункты, но их более чем достаточно, чтобы уточнить цель, определиться с задачами и сформировать набор инструментов для продвижения b2b компании в интернете.