B2B и B2C — это не только про опт и розницу. Это про разный подход к заключению сделки. Именно поэтому сайты для B2B и B2C мы разрабатываем по разным сценариям. Сегодня подробно остановимся на специфичных для B2B сайтов структуре, аргументации и call to action.
Структура сайта b2b
Люди, в том числе и представители бизнес-аудитории, активнее реагируют на адресную информацию. Поэтому мы, и не только мы, рекомендуем сегментировать продукты, предложения, информационные разделы. Их можно делить на отраслевые или ситуативные блоки, разность по типу сотрудничества или любым другим признакам.Так, чтобы посетитель сразу видел: «Ага, вот это для нас».
Смотрите, как это реализовано у Kärcher: компания сегментировала оборудование по нескольким отраслевым решениям. Более того, в каждом из этих разделов приведены основные профильные проблемы и отмечено, как с ними справляются продукты Kärcher.
ОАО «Россельхозбанк» использовал другой принцип. Он «рассортировал» посетителей по юридическому статусу (частные лица и предприниматели), размеру (микро, малый, средний и крупный бизнес) и виду деятельности (инвесторы, экспортеры АПК).
В каждом разделе информация нацелена на узкий сегмент аудитории, по-разному структурирована и оформлена.
Контент, адаптированный под разные группы пользователей, решает сразу несколько задач:
- упрощает навигацию по сайту, уменьшая процент отказов,
- улучшает качество первого контакта,
- сужает фокус, помогая клиенту шаг за шагом проходить воронку конверсии,
- позволяет точнее попасть в основные болевые точки бизнеса.
Как еще можно сегментировать разделы B2B сайта? По формату сотрудничества (дилеры, франчайзи, информационные партнеры, поставщики), объему закупок (мелкий, средний и крупный опт), статусу (государственные/коммерческие организации). Вариантов много. Посмотрите вашу клиентскую базу, подумайте о перспективах и выделите самые интересные группы. На них и ориентируйтесь при разработке структуры B2B сайта.
Аргументация в B2B
Базовая трехступенчатая модель B2B маркетинга на втором этапе работы с клиентом предлагает убедить его в том, что ваше предложение — лучший выбор. Для этого на сайте нужно показать:
1. Наглядное конкурентное преимущество продукта/услуги. Например, «бесплатный сервис генераторного оборудования 5 лет вместо 2-х, которые предлагают 90% поставщиков».
2. Мнение авторитетных лиц, отзывы известных партнеров, статус и количество клиентов. Здесь отлично работают механики типа «Галерея наших клиентов» или «Нам доверяют», фотографии выполненных объектов, видеоотзывы, плашки «Этот проект реализован для компании N» или «Одобрено ассоциацией Российских производителей и поставщиков N».
3. Возможность получить тестовый образец, поучаствовать в тест-драйве, сделать пробный заказ. Это можно реализовать непосредственно в карточке товара, на странице заказа или в отдельном разделе. Вариантов — масса. От кнопки CTA до простейшей формы обратной связи с небольшим пояснением.
4. Гарантии, подкрепленные опытом, репутацией, документацией.
5. Прозрачность сделки и дальнейшего сотрудничества. Разбейте процесс согласования, оплаты, поставки, закрытия сделки и сервисного обслуживания на короткие отрезки. Покажите их визуально, снимите видео, опишите каждый этап. Когда клиент видит перспективу и может ориентироваться в сроках, это здорово повышает лимит доверия.
Call to action в B2B
«Свяжитесь с нами», «Заказать», «Стать клиентом», «Оформить заявку» — мощные, высоконверсионные призывы к действию, хорошо работающие в самой нижней части воронки продаж. Но на страницах, которые посетитель просматривает при первом знакомстве с компанией, нужны другие CTA. Это может быть «Узнать больше», «Загрузить полный прайс-лист», «Скачать каталог», «Посмотреть опции», «Рассчитать стоимость», «Пригласить в тендер», «Подобрать аналоги», «Загрузить спецификацию» и пр. и др.
Прокладывая маршрут посетителя по сайту, на разных этапах можно устанавливать разные CTA. Они будут поощрять клиентов подробнее знакомиться с предложением, шаг за шагом закрывать возражения по цене, качеству, вариантам комплектации, ассортименту, доступности аналогов.
Другие особенности
В зависимости от отраслевой специфики, на сайтах «бизнес для бизнеса» может подключаться динамическое ценообразование или опция выставления счета онлайн, бонусная система по объемам продаж, поддержка альтернативных единиц измерения и пр. Для многих проектов критически важны фотографии с высоким разрешением, тяжелая проектная документация, сертификаты, паспорта продуктов. Но, пожалуй, самая важная особенность разработки B2B сайта — непрекращающийся цикл анализа, тестов, изменений и нового анализа. Потому что даже если высокой конверсии удается достичь с первого раза, что сравни чуду, для сохранения этих показателей придется постоянно держать руку на пульсе: следить за тенденциями рынка, наблюдать за конкурентами, реагировать на изменения. И делать это лучше, быстрее, виртуознее, чем остальные.