Больше половины b2b-компаний сначала делают сайт, а потом решают, как прицепить его к маркетингу предприятия. Чтобы вы не повторили эту ошибку, расскажем об основных моментах разработки сайта для b2b и его специфике.
Теоретическая база
Сайт — инструмент маркетинга, а не самоцель. Поэтому сначала определяются задачи присутствия компания в интернете, потом изучается аудитория, анализируется спрос и рекламные каналы и только после этого проектируется сайт. Ответы на все предыдущие вопросы определяют то, каким он будет.
Например, если компании важно сократить издержки на коммуникацию с дилерами, можно сделать корпоративный сайт и автоматизировать обработку заявок. Или разработать электронный каталог товаров с дифференциацией скидок для дилеров разного уровня. Здесь опять-таки можно автоматизировать документооборот, до минимума сократив ручную обработку заявок, счет-фактур и накладных.
Для расширения дилерской сети, роста узнаваемости бренда или выхода на новые рынки нужен корпоративный ресурс с информативными разделами «О компании», «Для подрядчиков», «Для инвесторов» и акцентом на имиджевую составляющую.
Разные задачи — разные сайты. Даже у компаний одного сегмента.
Практические нюансы сайтов для b2b
Специфика b2b-сайтов — «послойное» размещение информации:
- Ключевые факты о компании, конкурентные характеристики продукции, условия сотрудничества должны быстро считываться вечно занятым менеджером.
- Специалисту, который просчитывает перспективы сотрудничества, оценивает рентабельность инвестирования, определяет возможность и сложность интеграции с существующим оборудованием нужно больше данных. В этом информационном «слое» нужно размещать статистику, аналитику, подобные кейсы, white papers, отчеты, технические расчеты.
Очевидно, что для каждого уровня настраивают разные целевые действия. Тем, кто прикидывает и смотрит «одним глазом» интересен бесплатный расчет и скачивание КП. На следующем уровне информационного поля клиенту можно предложить консультацию менеджера, специальное предложение или отраслевой обзор на email, выезд сервисного инженера.
В b2b долгосрочные отношения предпочтительнее разовых контрактов, поэтому партнерам важно не только качество продукта, но и механизм сотрудничества. Что со сроками? В чем выгода, по сравнению с аналогичным ценовым предложением конкурентов? Кто за что отвечает и с кем обсудить особые условия?
Покупают продукт, но работают с компанией, так что раздел «О нас», «Проекты», «Дилерам» должен пошагово прояснить механику совместной работы.
Необходимость социальных доказательств — то, что связывает b2b и b2c. Только в интернет-магазинах эту функцию выполняет блок отзывов о продукте или иконка Яндекс.Маркета с впечатлениями покупателей, а на сайте b2b так не получится. Здесь нужны видео, репортажные фото со стройплощадки или из лаборатории, счетчик реализованных проектов или выигранных тендеров, галерея партнеров, список наград и премий.
b2b сайт без аналитики — это как машина без спидометра, руля и индикатора уровня топлива. Вроде едет, а куда, как и сколько протянет — непонятно. Системы аналитики в b2b сегменте выполняют функцию контролера и регулировщика одновременно: отслеживают каждое действие посетителя, от первого клика до звонка, формируя фактическую основу для стратегии развития ресурса и бизнеса в целом.
Анализируется все:
- заполнение форм обратной связи,
- заказ на сайте,
- посещение конкретной страницы,
- момент и длительность контакта с онлайн-консультантом,
- скачивание коммерческого предложения или прайс-листа,
- просмотр видео,
- конверсия каждой страницы в звонок/запрос и пр.
Если перейти в практическое поле, то на базе данных аналитики можно увидеть «узкие места» ресурса, с точностью до рубля рассчитать стоимость лида, сегментировать аудиторию и даже найти неохваченную рыночную нишу. В умелых руках веб-аналитика, да еще и в сочетании с колл-трекингом и CRM — многофункциональный инструмент.
Подытожим. Разрабатывая сайт b2b, будьте готовы отказаться от своих представлений об идеальном ресурсе. Вы делаете его не для себя. Отталкиваться придется от ожиданий целевой аудитории и специфики продукта, а без оценки спроса и веб-аналитики — не обойтись. Поначалу придется поднапрячься, но результат порадует.