Вам нужно увеличить целевой трафик и пропорционально нарастить количество обращений. В качестве инструмента вы выбрали SEO и хотите обсудить с подрядчиком цели, задачи, сроки, фронт работ. Мы набросали вопросы, которые стоит проговорить с SEO-специалистом, и сразу дали на них ответы. Они помогут сопоставить ожидания с практикой.
Как можно продвигаться?
Есть три рабочие модели продвижения:
1. SEO с оплатой за трафик. В этой модели понятно, во сколько обходится каждый потенциальный клиент, а стоимость привлечения одного посетителя удобно оценивать в рублях. Модель перспективна для крупных проектов. Из недостатков — вы не ощутите результата, если воронка продаж настроена неправильно. Сбой на одном из этапов конверсионной цепочки не даст конвертировать целевой трафик в звонки, покупки, заявки. Кроме того, продвижение по трафику сложно спрогнозировать для бизнеса в процессе трансформации и проектов с быстрой сменой ассортимента.2. SEO с оплатой за работы. Здесь все проще: ищем слабые места в воронке продаж и проблемы в технической части, последовательно их исправляем, анализируем и фиксируем результат. У этой модели меньше ограничений — можно оптимизировать проект одновременно с изменением ассортиментной матрицы и корректировать воронку продаж по ходу дела.
3. SEO по ключам и позициям. Прозрачный метод, при котором оплачивается вывод определенного набора запросов в ТОП 3, 5 или 10. Бюджет формируется из фиксированной и премиальной частей. Премиальная выплачивается только при попадании запроса в ТОП. В этой модели можно выбирать тип и количество ключей, приоритетный поисковик, регион и даже страну. Из ограничений — не подходит лендингам и проектам с несформированным спросом.
Как я увижу результат?
В идеале по росту продаж, но первые несколько месяцев динамику продвижения покажут только цифры из Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Счетчики аналитики подключаются к сайту и системы Яндекс.Метрики и Google Analytics собирают данные о посетителях, времени посещения, поведении пользователей. Метрик много и какие отслеживать — зависит от задач. Для SEO с оплатой за трафик основными являются показатели посещаемости: по поисковым системам, источникам перехода, устройствам, браузерам, сегментам, поисковым фразам и пр. По ним видно как и откуда растет трафик, увеличивается доля целевых посетителей.
Для SEO с оплатой за работы ставятся цели и контролируется их достижение. Например, если страницы загружались со скоростью 30% от нормы и принимались меры по ускорению загрузки, в отчетах должны быть текущие параметры скорости. Или, если до оптимизации 50% посетителей проводили на странице меньше 10 секунд, под контроль попадает метрика «Показатель отказов». Также цели настраиваются для конверсионных действий: отправка формы, клик по звонку, посещение страницы реквизитов, переход в корзину, подписка на рассылку.
Вообще, для SEO по любой модели хорошо бы настраивать сквозную аналитику. С ней каждый показатель сайта можно проследить дальше: к колл-центру, отделу продаж, службе поддержки, постпродажному обслуживанию. Это недешевое, сложное во внедрении удовольствие, но жизненная необходимость для крупных коммерческих проектов и b2b-бизнеса.
Какие работы будут вестись на сайте?
Точный список определяется после аудита. Нельзя ко всем подходить с одной меркой: одному проекту критично исправить ошибки верстки, другому скорректировать метатеги, третьему прописать правильные title и description на страницах. Можем привести только стандартизированный список SEO-работ:
- Анализ (видимости, поисковых подсказок, систем аналитики, конкурентов и лидеров рынка, поисковой выдачи, семантического ядра).
- Сбор, кластеризация семантического ядра.
- Внутренняя оптимизация (улучшение метатегов, заголовков и микроразметки, перелинковка, удаление битых ссылок, проверка орфографии, настройка редиректов и пр.).
- Внешняя оптимизация (создание ссылочной массы и разнообразие ссылочного профиля).
- Проработка коммерческих факторов (добавление контактов и реквизитов, отзывов, сертификатов, условий доставки/возврата и пр.).
- Улучшение юзабилити (тестирование форм связи, упрощение навигации, адаптация под мобильную выдачу).
- Технические задачи (чистка кода от вирусов, исправление ошибок верстки и 404, увеличение скорости, корректировка стилей).
В зависимости от исходной ситуации, каждый пункт списка может разрастаться до глобальных масштабов. Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда структура сайта не соответствует семантическому ядру, и технический этап превращается в кардинальную реструктуризацию. Иначе нельзя — продвигать сайт с некорректной структурой невозможно.
Во сколько это обойдется?
Сразу после анализа и аудита нужно уточнить, что и в каком объеме придется корректировать. Попросите просчитать дополнительные расходы. Некоторые работы насколько масштабны и дороги, что проще все сломать и сделать заново. То же исправление структуры сайта по затратам сопоставимо со сломом и перекладкой коробки дома.
У нас был похожий опыт: один из проектов поступил на продвижение с заражением вирусом и кучей недоделок после предыдущих попыток оптимизации. По итогам глубокого аудита составили список критичных проблем и просчитали стоимость исправления технических ошибок. В результате латать дыры оказалось дороже, чем сделать новый сайт. Заказчик выбрал «сделать новый». По расходам получилось дешевле, а ресурс сейчас отлично себя чувствует в выдаче.
От нас что-то еще понадобится?
Запланируйте время для ответов на вопросы SEO-специалиста. Ему нужен детальный расклад по приоритетному ассортименту, степени важности и ценности (для бизнеса) продвигаемых страниц, уникальному торговому предложению, целевой аудитории. Потом понадобятся тексты. Либо с нуля, либо корректировка существующих. И здесь без исчерпывающей информации о продукте/услугах тоже не обойтись.
Та же история с изменениями. Убрать лишние поля в форме связи, поменять фотографии в галерее на более релевантные, поправить верстку — это все работы, требующие уточнения и согласования.
Можно передать коммуникацию с SEO-специалистом маркетологу, инженеру, коммерческому директору — любому, кто готов отвечать на вопросы и уполномочен принимать решения.
А гарантии?
Лучшая гарантия — качественно сделанная работа: конверсионные description, аккуратная верстка, быстрая загрузка, подтвержденные A/B тестами изменения юзабилити и пр. Других гарантий ни одно агентство дать не может. Поисковые системы ежегодно обновляют поисковые алгоритмы и меняют подход к ранжированию сайтов. То, что вчера давало wow-эффект, сегодня покажет половинную эффективность.
Взять те же коммерческие факторы. Буквально до 2019 года достаточно было указать контакты, карту, реквизиты, сертификаты, условия доставки, и Яндекс был доволен. В 2020 году на сцену вышел показатель «Много адресов». То есть при прочих равных приоритет в ранжировании получали интернет-магазины с несколькими пунктами самовывоза. Чтобы не уступить конкурентам, бизнесу пришлось подтянуть эту метрику: открывать дополнительные пункты самовывоза и указывать их на сайте.
Сложно? Именно потому что сложно, мы и составили этот обзор. Понимание основ, реалистичные ожидания и продуктивное взаимодействие с SEO-специалистом сделают процесс оптимизации доступным и прозрачным.