2021 год обещает быть интересным для SEO специалистов и копирайтеров. Сначала Google пообещал расширить YMYL-тематики для Рунета, потом Яндекс перешел на нейросети и добавил в свою экосистему новые сервисы. Теперь, чтобы получить отклик аудитории и остаться на хорошем счету у поисковых систем, придется писать тексты с учетом всех этих изменений. Разбираемся как.
Правило №1. Соблюдайте принцип контекста и смыслового соответствия
Алгоритм Google с 2019-2020 гг работает на основе нейросетевой архитектуры. Яндекс запустил нейросеть на базе трансформеров в конце прошлого года. Технологии похожи: BERT Гугла учитывает контекст предложения от начала до конца и анализирует контент на странице не с точки зрения вхождения запросов, а по смыслу. YATI Яндекса обращает внимание на порядок слов, контекст и акценты, анализируя общую суть.
С BERT и YATI ювелирное вписывание СЧ/НЧ (средне- и низкочастотных) запросов и дробление контента на несколько страниц полностью теряет смысл. Текст 2021 года должен закрывать потребность пользователя полностью, от «зачем» до «у кого».
Делаем вывод: расширяйте семантику контента за счет синонимов и слов из подсветки выдачи, пишите естественно, проверяйте соответствие заголовков контексту статьи, охватывайте тему целиком.
Правило №2. Не гонитесь за уникальностью
Уникальный контент не эквивалент качественного. Недавно Джон Мюллер, представитель Google, удивил сообщество веб-мастеров заявлением, что поисковая система не всегда может определить авторство контента. Более того, вторичный контент, если он лучше раскрывает тему и закрывает потребность клиента, будет ранжироваться выше.
Резюмируем: не тратьте время на уникализацию юридических терминов, ингредиентов в рецептах и устойчивых оборотов речи. Лучше углубитесь в тему и расширьте текст так, чтобы создать контент, отвечающий интенту пользователя.
Правило №3. Следите за экспертизой, авторитетностью и трастом
Google применял принцип E-A-T для оценки Page quality YMYL-сайтов. Кто не читал нашу большую статью про E-A-T для YMYL, напоминаем, что к категории Your Money or Your Life относятся:
- новостные ресурсы по темам бизнеса, международных отношений, науки, политики и технологий,
- сайты о гражданских правах, юриспруденции, власти,
- проекты финансовых компаний,
- сайты о здоровье, медицинских услугах и товарах,
- ресурсы для покупок,
- социальные сайты, объединяющие людей по расовому, этническому или гендерному признакам,
- ресурсы, освещающие важные для жизни людей темы.
По сути, этот список охватывает 80% сайтов. Но с 2020 года E-A-T стал использоваться для оценки качества всех ресурсов за рубежом, а в 2021 году по такому же принципу начнет работать и в Рунете.
Вывод очевиден: следите за E-A-T на страницах сайта компании. Даже если проект не относится к традиционным тематикам Your Money or Your Life. Контролируйте, чтобы термины и факты соответствовали действительности, в тексте указывались контакты с физическим адресом или телефоном, у каждой статьи был автор и он же упоминался в разделе персоналий.
Правило №4. Акцентируйте внимание
У YATI есть «механизм внимания», который акцентируется на выделенных фрагментах текста. Это значит, что для поисковиков текст нужно форматировать так же, как для людей.
Как итог:
- соблюдайте иерархичность и логику подзаголовков, то есть, H3 должен раскрывать вопрос, поставленный в H2, а не наоборот,
- привлекайте внимание читателей и поисковых систем выносками и врезками,
- правильно оформляйте цитаты,
- выносите в выделенные фрагменты главные запросы.
Правило №5. Пишите с расчетом на дистрибуцию контента
Первые позиции выдачи поисковиков занимают Карты, Кью, Дзен, блоки товарных объявлений, агрегаторы и контекстная реклама. Сайту небольшого интернет-магазина, среднего масштаба компании или предприятия через них не пробиться. Даже если карточки товаров и описания услуг напишет копирайтер уровня А.П. Чехова.
Выход один: делать контент, который можно легко растиражировать на все сервисы поискового пространства, социальные сети и YouTube. При этом обязательно учитывайте специфику площадки, чтобы адаптировать текст под аудиторию, ее уровень и ценности.
Подытоживаем: пишите так, чтобы без труда превратить текст в серию лаконичных описаний для Zoon и Яндекс.Карт, обзор видеоролика, емкие ответы для Кью, исчерпывающий гайд для журнала Я.Маркета, короткие простые статьи для Дзена.
Правило №6. Учитывайте голосовой поиск
Голосовые технологии продолжают наращивать обороты: 45 процентов пользователей использовали голосовой поиск или голосовые команды в течение последних 30 дней. Это свежие данные, актуальные на конец 2020 и начало 2021 года.
По России цифры меньше — 25,2%. Но годом ранее этот показатель не превышал 25%. Тенденция к росту очевидна.
Чтобы написать текст, который голосовой помощник использует для ответа на запрос, контент должен естественным образом отвечать на естественный вопрос. И это, скорей всего, будет не характерный для текстового «итальянская пиццерия Арбат», а более близкий к речевому «где поесть настоящей итальянской пиццы на Арбате». Соответственно, в тексте должен быть такой же разговорный ответ из серии «в районе Арбата самую ароматную и сочную итальянскую пиццу, с тонким тестом и небольшим количеством наполнителей, готовят в пиццерии на Никитской...» и далее по тексту. Обращайте внимание на жаргонизмы, сленг и сленговые топонимы. Они характерны для локальных поисковых запросов и обязательны для страниц местного бизнеса.
С оптимизацией под голосовой поиск хорошо справляется раздел FAQ. Он заточен специально под ответы на вопросы: в нем можно собрать самые популярные вопросы пользователей в характерном разговорном стиле и дать на них конкретные исчерпывающие ответы.
Мы писали этот обзор не как руководство к действию. Скорее, как сборник рекомендаций. Они будут полезны SEO специалистам и копирайтерам, которые не успевают следить за нововведениями поисковых систем, а еще маркетологам и собственникам бизнеса, которые сами пишут для своих сайтов. Надеемся, что в ежедневной практике создания контента эта статья окажется полезной.