СПАСИБО!
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Пока вы будете дочитывать статью, мы подготовим смету на перенос
Согласие на обработку персональных данных *

Каналы продвижения в b2b

По сути, всю статью про каналы продвижения в b2b можно было бы уместить в этой иллюстрации.

Классические каналы маркетинга в b2b

Но мы хотим раздвинуть горизонт и рассказать об интеграции каналов с путем клиента в b2b.

Офлайн и онлайн-каналы продвижения в b2b

10-15 лет назад каналы маркетинга четко делились на офлайн и онлайн. Сейчас в онлайн перешли даже такие консервативные направления как отраслевые выставки и ко-маркетинг. Именно поэтому мы не будем сегментировать маркетинг на онлайн и офлайн, а сосредоточимся на том, как каналы продвижения пересекаются и дополняют друг друга на пути клиента в b2b.

Как связаны каналы продвижения и путь клиента в business-to-business

Итак, у нас есть компания N — застройщик, специализирующийся на деревянном домостроении. Для перекрытий и балочных конструкций она закупает клееные балки. Предыдущий поставщик сильно подвел, нужно искать нового. По какому пути может пойти менеджер отдела закупок?

1. Обзвонит поставщиков из альтернативного списка, поднимет старые КП, присланные кем-то и когда-то, поищет в интернете, поговорит с бригадирами, которые работали с продукцией других поставщиков на более ранних объектах.

На этом этапе менеджер может искать информацию разными способами. Это значит, что у производителя клееной древесины, допустим «КрасНижНевЛеспром», есть возможность выйти на контакт с клиентом через несколько каналов: SEO, отраслевые каталоги и прайс-площадки, классические коммерческие предложения отдела продаж, YouTube, бизнес-сообщества. И даже через технологии партизанского маркетинга, если один из бригадиров расскажет менеджеру, какие отличные балки от «КрасНижНевЛеспрома» получает его друг, работающий у застройщика Y.

2. По базовому списку отобранных поставщиков менеджер пройдется частым гребнем: обзвонит/напишет в заинтересовавшие его фирмы или изучит их сайты, соберет информацию по ценам, поставкам, скидкам за объем и пр.

С телефонным звонком, письмом может работать отдел продаж производителя, но дополнительно на этом этапе подключается самый важный канал — сайт. Если сайт сделан хорошо, поддерживается и обслуживается, именно здесь менеджер найдет максимум информации: сертификаты и отзывы, галерею успешных клиентов, удобный личный кабинет с автоматической загрузкой накладных и актов, данные о технологических процессах, сырье, гарантиях, рекламациях, складской программе. Еще лучше, если на сайте был калькулятор стоимость сборной и на контактный e-mail менеджеру прислали результат расчета.

3. Если все сложилось удачно, один из контактов перейдет в разряд самых вероятных поставщиков и менеджер пойдет с ним к начальнику отдела или коммерческому директору. Чтобы выйти на сделку. Если нет, продолжит поиски, через того же начальника и директора.

В зависимости от развития ситуации все либо заканчивается контрактом, либо включаются в работу дополнительные каналы. Например, e-mail-маркетинг, когда по оставленному e-mail «КрасНижНевЛеспром» «подогревает» клиента предложением льготных условий. Или ремаркетинг и ретаргетинг в социальных сетях.

Как вы понимаете, гипотетический путь гипотетического клиента здесь до предела упрощен. Это только пример, а на практике Customer Journey Map может разветвляться на несколько направлений, зацикливаться на отдельных стадиях, стартовать из другой точки. 

Пример карты пути клиента в b2b

Соответственно направлениям и точкам касания подбираются и каналы продвижения: социальные сети, бизнес-сообщества, PR, контекстная реклама. Подробно о разработке пути клиента мы уже писали и здесь не будем повторяться.

Болевые точки

На каждом из этапов на выбор «да/нет» влияет масса факторов. От возможности сделать тестовую закупку до «я про этот «КрасНижНевЛеспром» читал в сентябрьском ЛесПромИнформе».

Часть болевых точек аудитории можно заранее, до непосредственного контакта, закрывать через PR и контент-маркетинг. В большинстве сегментов business-to-business информационное поле ограничено отраслевыми площадками, так что проработать эту часть за 10-12 месяцев вполне реально: исчерпывающая статья в одном журнале, цикл подробных постов в тематической группе, выступления на паре вебинаров, интервью с технологом на сайте. В b2b, где круг клиентов в разы меньше, чем в b2c, достаточно 3-4 раза оказаться на слуху и в позитивной тональности. И когда менеджер или руководитель начнет искать поставщика, сработает top of mind и контакт того самого «КрасНижНевЛеспрома» окажется первым в списке на сделку.

Продвижение бренда и продукции в b2b — игра в долгую. Быстрый результат по схеме «искал — нашел — позвонил — купил» в business-to-business сродни чуду, так что запасайтесь идеями, рисуйте портрет покупателя, стройте карту и подбирайте под нее каналы маркетинга.

Заполните форму

ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ПОДДЕРЖКУ САЙТА