УТП. Что делать, если у меня его нет?

К УТП на рынке неоднозначное отношение. Одни компании выходят на рынок, развиваются, становятся крутыми и только потом задумываются об УТП. Другие с самого начала делают позиционирование, продумывают посыл, уникальное торговое предложение и не стартуют, пока не отработают все атрибуты маркетинговой стратегии. Истина, как обычно, где-то рядом.

Что такое УТП

Россер Ривз, на чью теорию и практику опирался сам Д. Огилви, первым сформулировал принцип УТП: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея». Не только сформулировал, но и доказал: именно Ривзу принадлежит УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Он разработал его для рекламной кампании в 1954 г и это предложение до сих пор ассоциируется с драже M&M’s и у поколения 50+, и у миллениалов.

Со временем формулировка УТП обросла подробностями и деталями. Сейчас уникальное торговое предложение определяют как:

• заявленную ценность товара или услуги,
• отличительную характеристику продукта,
• то, что делает ваш бизнес лучше конкурентов,
• заявление о том, что вы продаете, кому продаете и почему это лучше того, что есть на рынке.

Если свести определения в одно целое, получится формула идеального торгового предложения:

УТП = удовлетворение конкретной потребности + конкретика + идентичного предложения нет на рынке.

Как пример — ставшее классическим УТП Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Или легендарное «Вы умрете, а они продолжат сопротивляться» про кожаные аксессуары Saddleback Leather.

Похоже на слоган, оффер и позиционирование, но только на первый взгляд.

Почему слоган, оффер, позиционирование ≠ УТП

Слоган — запоминающаяся фраза, которая может содержать УТП. А может и не содержать. Более того, на высококонкурентном рынке компания запросто обойдется без слогана, но не без УТП. Еще слоган меняется под условия рекламной кампании. УТП остается неизменным. Так, OMSA при УТП «комфорт для всей семьи» в разные времена пробовал разные слоганы: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки», «Omsa. Знает все о твоих желаниях», «Игра обольщения».

Оффер относится к конкретному рекламному предложению и, как и слоган, может включать элементы УТП, но меняется под обстоятельства. Сегодня вы предлагаете «Закажи настройку таргетированной рекламы с увеличением потока целевых лидов на 20%». Завтра, если этот оффер не сработает, напишете «Закажи настройку рекламы до 31 декабря и получи 5 крутых стратегий в подарок».

Позиционирование шире УТП, слогана и оффера вместе взятых. Это место компании на рынке и ее образ в сознании аудитории. Так, Nike позиционирует себя как бренд, который вдохновляет и дает инновации каждому спортсмену, а Adidas «создает и продает лучшие спортивные товары в мире».

Скидки, индивидуальный подход и гибкие условия сотрудничества тоже ≠ УТП?

Конечно, ведь эти «УТП» заявляют 99,9% конкурентов. Они, конечно, остаются торговыми предложениями, но перестают быть уникальными. И мы возвращаемся к тому, с чего начали — чем вы на самом деле отличаетесь от других компаний? И почему клиент должен купить у вас?

Как найти «изюминку» продукта и составить убедительное уникальное торговое предложение

Молодым креативным брендам и технологическим стартапам проще. Они изначально создают продукт или сервис, отличающийся от аналогов. Делают спинеры, разрабатывают приложения, которые сравнивает ипотечные ставки, проектируют каркасные дома, которые «не трясутся от топота трехлетки» и пр.

Компаниям со стажем и из высококонкурентных отраслей сложнее. Есть даже мнение, что во времена «столпов» рекламной теории товары действительно были уникальными. Сейчас — почти одинаковые, а сервис стандартизирован. Нет смысла придумывать УТП. 

Согласны, сложно найти УТП, если продаешь арматуру для монтажа СИП. Такую же как у десяти компаний в городе. Или лечишь зубы, как это делают еще десять стоматологов микрорайона. Сложно, но можно. В идеале для этого делают маркетинговое исследование, составляют портрет аудитории, анализируют конкурентов, разрабатывают и проверяют гипотезу. 

На такой глубокий анализ решаются единицы, поэтому вот вам четыре бесплатных и достоверных источника фактуры:

1. Изучение отзывов клиентов. Найдите отзывы о себе и услугах/товарах в Яндексе, Гугле и на рекомендательных сервисах.
2. Разбор отзывов на конкурентов. По тому же принципу, что и отзывы о себе.
3. Сбор и анализ бесед с администратором, управляющим, службой поддержки. Если есть клиентский сервис, стоит собрать и подробно изучить тикеты за 1-2 г.
4. Короткий опрос клиентов. Письменно, в виде анкеты. Или устно, в приватной беседе.

Из собранного массива данных понадобятся несколько деталей:

1. Что вызывает у клиента страх, применительно к продукту или услуге? Это может быть глютен в составе, длительный болезненный период реабилитации, отсутствие эффекта от лечения.
2. Какие моменты придают уверенность? Опыт быстрого и беспроблемного возврата, бесплатное перелечивание зуба, обработка рекламации в срок до одних суток.
3. Какая особенность товара несет непосредственную выгоду? Быстрая доставка — еда не успевает остыть. Бьюти-мастера работают в четыре руки — не устаешь и остается время на другие дела, потому что процедуры занимают всего один час, а не два.
4. Какую дополнительную ценность видит аудитория? Перерабатываемая упаковка или органический хлопок в составе. Улыбчивость баристы, которая поднимает настроение или интеллигентность грузчиков, которые роняя фортепиано, не ругаются матом, а экспрессивно цитируют классиков.
5. Кто они, все эти люди? Если аудитория узкая, в УТП имеет смысл сознательно обозначить границы. Предложить «уроки стрип-пластики для деревянных» или «малоуходный сад для ленивых».

Когда отстроиться не получается, в ход идет «ложное» УТП. Оно извлекает преимущества из очевидных вещей. Milky Way, который не тонет в молоке. Или затертый, но показательный пример — растительное масло без холестерина. Вполне допустимый прием, если использовать броскую метафору или этично противопоставить себя конкурентам.

Важно! Уникальная отличительная особенность в УТП — ложном или истинном — должна быть одна. Бессмысленно заталкивать в уникальное торговое предложение несколько «изюминок». 

Нельзя выделяться всем. Найдите одну особенность, одну деталь и формируйте из нее УТП.

Можно сделать три или четыре варианта, а потом каждый проверить на актуальность, краткость и логику. УТП, которое легко считывается, привлекает внимание и запоминается, состоит из 3-10 слов, логично и актуально независимо от акций, скидок и смены сезонов.

УТП не сделает плохой продукт хорошим. Не взорвет продажи здесь и сейчас. Зато в условиях растущей конкуренции именно УТП повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльность целевой аудитории и поможет занять свою долю рынка.