«Ждем вас и ваши ручки на маникюр» и «Мы задаем тренды в nail-индустрии». Или «Готовим и доставляем здоровое питание на целый день» и «Хватит тратить время на готовку и мытье посуды! Занимайся только любимыми делами». О чем это мы? О вариантах Tone of Voice, характере и стиле общения бренда.
Зачем он нужен
Благодаря Tone of Voice мы запоминаем манеру общения бренда и выделяем его среди других. Чувствуем сопричастность к миссии, ощущаем эмоциональную связь с ценностями компании. Когда узнаваемый стиль считывается в любом сообщении, это создает впечатление целостности, идентичности, а еще вызывает доверие и формирует ту самую лояльную аудиторию, о которой мечтает каждый бизнес.
Как создать Tone of Voice
Давно работающему бизнесу не приходится заморачиваться с Tone of Voice. Как правило, основатели компании передают бренду свой стиль общения. Его нужно только задокументировать и откорректировать. Вообще, у небольших камерных брендов с удачно подобранным Tone of Voice манера общения с аудиторией сохраняется годами. Им достаточно следить, чтобы в новых каналах коммуникации сохранялся текущий тон и узнаваемый стиль.
С нуля Tone of Voice создают в компаниях взрывного роста. Когда сегодня ты еще маленький никому не известный стартап, а через год уже гигант уровня Instagram. И вот здесь Tone of Voice на самом деле формируют с нуля и «всем миром»:
- Аналитики делают глубокий анализ. В идеале это интервью с клиентами и партнерами, изучение их привычек и предпочтений. Когда нет возможности провести 10...20...200 интервью, можно посмотреть, чем живет аудитория в интернете (форумы, социальные сети, рекомендательные сервисы и пр.). На этом этапе обязательно собирают контент и контекст аудитории, ведь чтобы быть на одной волне с покупателями, нужно говорить на их языке.
- Маркетологи определяют ценности, которые хотят транслировать через контент. Переводят их в покупательский словарь и визуальные референсы.
- Редакторы формулируют правила Tone of Voice и прописывают форматы коммуникации. Это про «ты» или «вы», «дамы и господа», «привет, гайз» и характер тона (эмоциально-нейтральный, дерзкий, провокационный, солидный, деловой и пр).
- Дизайнеры и райтеры создают примеры, шаблоны, отрабатывают визуализации и варианты адаптации Tone of Voice для всех каналов коммуникации, от TikTok до страницы 404.
Важно! Tone of Voice распространяют не только на текстовый контент, но и на стиль визуальных материалов, способ их подачи, формат коммуникации с сотрудниками, способы решения конфликтных ситуаций.
Когда менять Tone of Voice
Голос бренда, как и голос человека, не должен и не может быть статичным. Он варьируется, меняет тембр, ритм, громкость, но не меняется кардинально.
Чтобы Tone of Voice сменился радикально, у компании должен быть веский повод. Как минимум:
- Масштабный рост. Когда маленький локальный бренд превращается в федеральную компанию, меняется его аудитории, а значит и стиль общения.
- Смена направления. Например, компания работала с розницей, а переходит на оптовую торговлю. Или ориентировалась на сельских жителей, а планирует выходить на городской рынок.
- Когда бренд хочет завоевать часть чужой аудитории. Как это сделал Reebok в скандальной рекламной кампании 2019 года. Годами Reebok работал с возрастной категорией 30-35 лет и, когда понял, что расти больше некуда, решил достучаться по молодежи14-25 лет. Для спортивных, дерзких зумеров Tone of Voice однозначно должен был быть ярким и провокационным. Таким его и сделали в нашумевшей рекламе. Традиционная часть аудитории Reebok, конечно, возмущалась, но 30 % упоминаний о кампании сделали именно люди 14-25 лет. В которых Reebok и целились.
Пример Reebok, безусловно, вдохновляет, но частая или резкая смена Tone of Voice — плохой тон, уж простите за тавтологию. Когда масштабы, стратегия, направление компании меняются, Tone of Voice может меняться вслед за ними, но постепенно, плавно, аккуратно. Сохраняя вектор на ценности и миссию бренда.