СПАСИБО!
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Пока вы будете дочитывать статью, мы подготовим смету на перенос
Согласие на обработку персональных данных *

Социальные сети для сложных продуктов в B2B

Сложные продукты в B2B продают личные контакты, экспертность и репутация. Продают долго, с длинным циклом принятия решения. Иногда от звонка до подписи в договоре проходит 1-1,5 года. И это нормально. Ненормально, когда от SMM в сложной нише B2B ждут мгновенных продаж и быстрых решений. 

Не бывает так, чтобы директор по логистике нефтяной компании кликнул на рекламный пост в ВКонтакте и купил 50 единиц бурового оборудования с доставкой до Сургута. Чтобы сделка состоялась, на каждом этапе цепочки касаний вы должны раз за разом снимать явные и скрытые возражения клиента. Как, чем и где — давайте разбираться.

Что может SMM в B2B

У SMM в B2B две базовые задачи — формирование имиджа бренда и увеличение охвата. Лидогенерация и продажи вторичны. Нет, вполне реально заключить сделку по итогу рекламной кампании в Facebook, но для такого результата строится длинная и сложная конверсионная цепочка с подключением СМИ, таргетированной рекламы, лонгридов и видеоконтента. Это долго и дорого, поэтому на рекламную историю продолжительностью от 4 месяцев до года отваживаются немногие.

«Если у клиента вопрос «а где мои продажи через месяц работы?», SMM для B2B даже не стоит начинать. Имеет смысл рассматривать это направление в двух случаях. Первый — когда все возможности контекстной рекламы и офлайн-маркетинга (выставки, конференции и т.д.) уже исчерпаны. Второй — если продукт для B2B, но пока неизвестен на рынке и для него нет сформулированного спроса. Вот тут можно и нужно браться за соцсети, рассказывать потенциальным клиентам: «у вас вот такая боль — у нас такое решение: читайте лонгрид, заходите на сайт, спрашивайте доступ к продукту, смотрите демо». Но и тут мерилом успеха будут не продажи, а охват и вовлеченность. И это тоже из историй не на месяц «попробовать».

Екатерина Толокольникова, специалист по интернет-маркетингу NowMedia

Какую социальную сеть выбрать

Адресно донести посыл до аудитории может любая социальная сеть. Другое дело, есть ли в ней ваша аудитория:

  • определитесь, в чьих глазах вы собираетесь формировать образ бренда,
  • есть ли эти люди в данной сети,
  • даже если есть, что они там делают.

ВКонтакте, например, соцсеть с доминирующей возрастной прослойкой 25-34 года и небольшим средним чеком. Одноклассники, наоборот, сеть с более взрослой платежеспособной аудиторией, но ее платежеспособность обусловлена не статусом, а возрастом. Обе сети преимущественно развлекательные. Как и Instagram, хотя некоторым представителям российского B2B и там удается удачно креативить. Например, отлично справляются с SMM в Instagram ГК «Калашников» и «Объединенная авиастроительная корпорация». Они действительно здорово ведут аккаунты, собирая приличные охваты и каждым постом подчеркивая свою экспертность, компетентность и пр. и др. 

С YouTube в B2B уже интересней. Видеоформат позволяет за 5 минут показать то, что за час объясняет текст и схема. Здесь же можно выкладывать вебинары, делать прямые эфиры для партнеров, отвечать на вопросы, разбирать продукт на части и собирать обратно, показывать фрагменты технологического цикла и разработки. Как дополнительный канал маркетинга в соцмедиа, YouTube отлично работает на увеличение охвата.

YouTube как имиджевая площадка для бренда

Нельзя сказать, что в Facebook и LinkedIn максимальная концентрация предпринимателей, маркетинг-директоров и наемных топов. Нет, там те же люди, что ищут сокурсников в ok.ru и делятся отпускными фотками в Instagram, просто на Facebook и LinkedIn они настроены, скорей на деловое общение, чем на развлечение. Кстати, они и заходят в эти соцсети преимущественно в рабочее время.

Facebook 

Сложные продукты и услуги в Facebook продвигают в трех параллельных направлениях:

  1. Перепубликация своих статей и материалов из СМИ на страницу компании в FB. Цель — влиять на образ бренда, вызывать доверие.
  2. Создание лонгридов и коротких продуктовых видео на странице компании. Цель — увеличить охват, подогреть аудиторию, показать экспертность.
  3. Таргетинг постов и видео на целевую аудиторию по базе контактов, точке на карте (деловой центр, адрес отраслевой выставки или конференции), портрету (возраст, образование, место работы и пр.), параметрам, похожим на параметры ваших клиентов. Цель — нарастить охват и узнаваемость.

У Facebook одна из ключевых ролей в комплексном маркетинге, хотя он неплохо работает и соло, как самодостаточный инструмент продвижения в B2B-сегменте.

LinkedIn 

Специфика Линкедин — лояльное отношение к установлению личных контактов и очень точный таргетинг. Сеть не завалена рекламой и спамом, как ВКонтакте и Instagram, поэтому маркетинговые активности воспринимаются без «баннерной слепоты». Здесь действительно можно надеяться на обратную связь и установление полноценных деловых связей с отраслевыми экспертами. Это тот самый типичный для B2B вариант, когда сначала устанавливается персональный контакт, а потом начинается подогрев и продажа.

«По опыту работы с маркетингом в тяжелой промышленности — да, все контракты решения принимаются на условных «Металл Экспо» и личных встречах. С таким раскладом одна из ключевых задач отдела маркетинга — найти нужного человека. И вот тут уже подключается SMM: отыскать контакт, изучить его профиль, подготовить исходные данные и передать их тому, кто будет знакомиться и проводить личную встречу. Это даже уже не маркетинг в классическом смысле, но работает».

Екатерина Толокольникова, специалист по интернет-маркетингу NowMedia

Вообще, у LinkedIn много хороших рабочих инструментов для B2B:

  • Showcase Pages — отдельные страницы с разным типом контента для разных категорий пользователей. Нечто вроде посадочных страниц с разделением трафика.
  • Content Marketing Score для измерения эффективности контент-маркетинга. Очень полезен, если вы хотите подсчитать, окупается ли год ежедневных постов.
  • Контекстная реклама с текстовыми, графическими объявлениями, каруселью и сообщениями.
  • Ручные рассылки по контакт-зоне (1, 2 и 3 уровни).

Эти инструменты работают в тандеме с классическим контент-маркетингом: полезными выжимками, видео и релевантными отраслевыми исследованиями в ленте, грамотно заполненными профилем, тематическими дискуссиями в группах. Кстати, аналитики Sproutsocial уверяют, что 20 постов в месяц позволят охватить 60% аудитории, а публикации со ссылкой увеличат вовлеченность в 2 раза.

Контакты в LinkedIn

Важный момент — 90% функций нетворкинга и рекламных инструментов в Линкедине платные. Чтобы написать письмо тому самому директору по логистике нефтяной компании, если он вне вашей контакт-зоны, придется платить. Но платить не за само письмо, а за аккаунт с продвинутыми возможностями: бизнес-профиль с 15 обращениями стоит порядка 60$, а профиль для профессионального рекрутинга и широкомасштабного продвижения обойдется в 120$ за месяц.

Стратегия и контент

Специфика каждой соцмедиа накладывает отпечаток на стратегию и контент. В LinkedIn это частые публикации коротких сжатых постов-выжимок, качественных профессиональных видео и публикаций авторитетных СМИ. В Facebook — видео, лонгриды, прямые эфиры, посты с комментариями. 

Очевидно, что для ВК, YouTube и Instagram контент-план, тональность и контекст должны быть другими. Другими могут быть цели, и, соответственно, метрики. Так, LinkedIn можно оставить задачи лидогенерации, Facebook нацелить на повышение узнаваемости и охвата, а YouTube использовать как вспомогательный канал для повышения лояльности. Либо сделать все с точностью до наоборот, если этого требует продукт, бренд и интересы аудитории. Потому что, как это ни банально — со сложными продуктами в B2B все индивидуально!

Заполните форму

ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ПОДДЕРЖКУ САЙТА