Вчера собрали пол, возраст и географию посетителей в «Аудитории» Яндекс.Метрики, сегодня добавили к ним суммы дохода и число покупок из отчета «Электронная коммерция», завтра возьмем претензии у менеджеров поддержки и скомпонуем все это с основными путями конверсии из Google Analytics. И это мы не в резидентуру отчет делаем, а составляем Customer Journey Map — путь клиента при взаимодействии с компанией, товаром или услугой.
Customer Journey Map VS воронка продаж
В основе Customer Journey Map (CJM) лежит воронка продаж или цепочка конверсий. Но только в основе. У CJM и воронки разные подходы и структуры.
Воронка продаж линейна. Клиентов, попавших в воронку, маркетологи ведут вниз по прямой, от уровня к уровню до самой сделки: переход на посадочную страницу с рекламы в Яндекс.Директе → заявка на странице с лид-формой → звонок менеджера → покупка. При отклонении от заданной структуры потребитель «вылетает» из цепочки и исчезает с радаров аналитиков, а в построении воронки маркетологи отталкиваются от задачи: «какие этапы клиент должен пройти, чтобы заказать у нас?».
В структуре CJM нет уровней, есть 6 элементов:
- Образ (портрет) покупателя
- Этапы путешествия
- Точки касания
- Информационные каналы
- Страхи, ожидания, болевые точки
- Чувства и эмоции
И путь клиента какой угодно, только не линейный, потому что включает все этапы, которые покупатель проходит от понимания потребности до постпродажного взаимодействия с брендом.
Например, переход с рекламы в Яндексе на сайт, изучение информации о товаре, просмотр отзывов на рекомендательных сервисах и в социальных сетях, поиск в любимом магазине, заказ в магазине, где товар в наличии, получение заказа и написание отзыва о товаре или магазине. В соответствии с элементами структуры, каждый этап может сопровождаться положительными и отрицательными эмоциями, закрывать ту или иную «боль».
Если задача воронки «провести» клиента до цели, то задача CJM — убрать с его пути барьеры и устранить проблемы, мешающие покупке. Цели, в конечном итоге, те же, но подход отличается.
CJM отслеживает естественный путь клиента, находит все точки касания и делает их удобнее и информативнее.
Как составить карту клиентского пути
Удобнее всего отталкиваться от портретов покупателей и этапов пути. Портретов может быть несколько, поэтому мы говорим о них во множественном числе. У сервиса заказа пиццы, например, в аудитория три основных портрета:
- студенты соседнего университета 3-4 раза в неделю берут на вынос большую пиццу на всю комнату, потому что готовить никто не умеет или лень;
- семьи с детьми заказывают пиццу в субботу или воскресенье, чтобы дать маме отдых от кухни;
- молодые одинокие м/ж делают заказ поздно вечером в пятницу, чтобы расслабиться после рабочей недели с пиццей и пивом под хорошее кино.
У каждого из этих грубо обрисованных образов свой клиентский путь. Один нашел листовку в почтовом ящике и сразу позвонил на доставку. Другому ее же вручил промоутер у метро, но прежде чем заказать, клиент зашел на сайт, заглянул в аккаунт Инстаграм, а первый раз купил три недели спустя по дороге с работы. Вроде как спонтанно. Третий кликнул по таргетированной рекламе ВКонтакте и, прежде чем купить, два дня ждал уведомления об акции.
Если наложить все клиентские пути друг на друга, можно найти общие точки касания. При тщательной проработке каждого этапа найдутся и дополнительные. Например, рекомендация пиццерии в мамской группе района или чья-то геометка в посте Инстаграм.
По всем точкам касания стоит пройтись с лупой. Сразу скажем, что самые болезненные — сервисные: грубый курьер на доставке, забывчивый менеджер на заказах, отсутствие практики отработки негатива и пр. Эмоциональную окраску каждой точки удобно собирать с помощью обратной связи, искать в отзывах, собирать у сотрудников поддержки или службы заботы о клиентах.
Само собой, где-то обязательно найдутся проблемы, которые тормозят процесс и удлиняют путь, или «дыры», через которые потребители уходят с маршрута. Проблемы нужно идентифицировать и решить, «дыры» — закрыть, для сложных этапов и точек касания усилить аспекты вау-эффекта.
Если вы сейчас пойдете в Гугл за примерами CJM — не пугайтесь. В выдаче масса прекрасных примеров картирования покупательского пути, но почти все они — сложнейшие блок-схемы, составленные в специальных сервисах командой маркетологов и аналитиков. От того, что вы соберете данные в обычный Excel и на бумаге построите шаблон пути, карта не станет хуже. Она станет канвой, которую потом можно будет детализировать, дополнять, расширять и углублять, чтобы увидеть перспективы и нащупать новые решения.