Покупая вязаный плед у рукодельницы в Instagram, или продавая коляску на Avito, вы участвуете в S-commerce. Ничего криминального — просто покупки и продажи через социальные каналы.
Что такое S-commerce и как работает
S — это social: социальные сети, мессенджеры, приложения, сайты объявлений, сервисы sharing economy и вот это вот все. Чтобы вы понимали размах, приведем цифры исследования s-commerce за 2017-2018 год. Его в 2019 г. провели Яндекс.Кассы и Data Insight, получив интересные результаты:
- 591 млрд рублей и 394 млн сделок,
- 33% продаж через сервисы объявлений,
- 1500 рублей средний чек,
- 100 млрд рублей приходится на одежду и обувь.
Судя по диаграмме, лучше всего через социальные каналы продаются услуги, товары для детей и дома. Крупных приобретений — автомобилей, недвижимости — почти нет.
Модель продаж в s-commerce основана на упрощенной сделке и, зачастую, на личном общении продавца и покупателя. Как показывают данные, модель работает и в B2C, и в C2C. Для B2C основными социальными каналами являются соцсети и мессенджеры. В C2C — сайты объявлений и шеринговые сервисы типа YouDo, Ремонтник, Яндекс.Услуги.
Важной особенностью S-commerce является модель оплаты. В B2C и C2C основную долю платежей составляют наличные или карта при получении. Такой выбор диктует уровень доверия. Он же, кстати, является и главным сдерживающим фактором:
- 29% не доверяют качеству товара,
- 11% не покупают из-за финансовых сложностей,
- 8% жалуются на высокие цены,
- 8% не хватает широкого ассортимента,
- 7% неудобно делать покупки через социальные каналы,
- по 5% у проблем с описанием, полнотой информации и доставкой,
- 19% указали в качестве причины отказа категорию «другое».
Что касается мессенджеров, в s-commerce у них роль посредника — они связывают продавца и покупателя обсуждением условий сделки. Как правило, с соцсетей или шеринговых сервисов покупателя ведут в мессенджер для догрева или детализации оплаты. Покупки прямо из мессенджера характерны, в основном, для допродаж или повторных сделок.
Исключением можно считать, пожалуй, только Viber и Телеграм. У Viber есть функция рассылки пользователям страницы бренда или карточки товара, и она неплохо работает в определенных сегментах. Телеграм вообще мультифункциональная площадка: с публикации на канале финансовой грамотности пользователь может перескочить в группу «Распродажа итальянских сумок», тут же заказать клатч с приятным дисконтом, а после целый час обсуждать рабочие вопросы в чате. И все не выходя из Telegram.
Сценарии s-commerce для B2C
По данным отчета четверть покупок через социальные сети — результат целенаправленного поиска. Он ведется через поисковую строку или в тематических группах. Под категорию плановых подпадают два сценария покупок:
- Редкие, эксклюзивные, необычные товары , например, изделия ручной работы. Как правило, такие позиции не найти в офлайн и онлайн-магазинах, они производятся штучно или комплектуются под заказ. Например, столы из слэбов, кованые изделия, консультации кинолога, интерьерный декор, кожгалантерея, подарки. В этой категории средний чек обычно больше 1 500 рублей, но и покупки делаются реже. Все-таки не товары первой необходимости.
- Продукты и услуги, на которых покупатели хотят сэкономить. Считается, что у продавцов в социальных сетях и на сайтах объявлений нет таких крупных накладных расходов, как у фирм с полноценными сайтами. Соответственно, и цены на 20-30% ниже. Именно в силу экономии в Одноклассниках ищут массажиста, на Ремонтник.ру — штукатура, в Instagram — первую клубнику, а ВКонтакте детские пижамы, обувь и белье. Стереотип часто оказывается правильным: частному мастеру маникюра не по бюджету поддержка и продвижение сайта, поэтому вся работа идет через социальные сервисы. А иногда бизнес сознательно использует сайты объявлений, соцсети и шеринговые платформы для расширения аудитории, как канал розничного сбыта или для продаж определенной части ассортимента.
25% сделок приходится на спонтанные покупки, между перепиской с подругой и лайками Ольге Бузовой. Это, как правило, недорогие товары масс-маркет или сезонного спроса. Их целенаправленно не ищут, поэтому на первое место выходит простота и удобство сделки: покупка с витрины в группе, оплата через встроенный платеж, быстрая коммуникация с чат-ботом.
Помимо классических механик, в B2C для продаж через соцканалы используются shopping tags, работа с блогерами по CPA модели и стримы. Они комбинируются с традиционными техниками или только поддерживают их — выбор стратегии, как всегда, определяет продукт, реакция аудитории, бюджет и конкурентный ландшафт.
В силу низкого порога входа, s-commerce неплохо освоен малым бизнесом, тогда как крупные бренды пока только присматриваются. С одной стороны это хорошо — есть шанс занять нишу. С другой — кейсов мало, вопросов по интеграции, аналитике и инструментальной базе много.