Знакомьтесь, это Sun School — сеть билингвальных детских садов. Сейчас в России их 87, а в ближайшие месяцы откроется еще 22. Сеть работает по франшизе, которую мы продвигали с августа до декабря 2018 г.
С этим проектом мы решили сосредоточиться не на увеличении охвата, а на сайте — самой нижней части конверсионной воронки. Важно было извлечь максимум из имеющегося входящего трафика, найти самые конверсионные элементы и сделать их еще эффективнее. Для этого разработали и провели серию А/В тестов.
Основные работы шли на лэндинге fr.sunschool.ru. В качестве платформы для экспериментов использовали optimize.google.com. Это очень достойный инструмент для экспериментов, и мы давно задействуем его в практике А/В тестов.
Гипотезы А/В тестов
Первой проверили гипотезу расширенного блока услуг. Решили добавить в него УТП и чуть больше информации по франшизе. Чтобы дать интересующимся больше сведений о продукте.
Оказалось, именно этого и не хватало — в тестируемом блоке УТП и расширенное описание услуги повысила коэффициент конверсии в прогнозном диапазоне 5-12%. Сейчас на сайте именно такой, расширенный блок.
Продолжили тестировать дизайн, но взялись за фон — поменяли зелено-голубой градиент на минималистичный белый цвет. Увы, но деловой минимализм в этом случае не сработал. У варианта с «веселеньким дизайном» конверсия оказалась выше.
Вторым этапом испытывали гипотезу о влиянии фотографий с людьми на конверсию. Это старая и хорошо изученная тема. Еще в 2009 году вышла большая подробная статья «Изучение изображений человека в дизайне сайта: многопроектный подход» (Exploring human images in website design: a multi-method approachmis MIS Quarterly Vol. 33 No. 3/September 2009). Отталкиваясь от результатов, мы заменили красочные фотографии интерьеров детского сада на такие же красочные фотографии, но с воспитанниками Sun School.
Исследование не подвело и с 2009 г. в психологии продаж ничего не изменилось — фотографии со счастливыми детскими лицами увеличили прогнозный показатель конверсий до 4%.
Дальше решили поработать с кнопками call-to-action. Изначально кнопка приглашала «Узнать о франшизе», а мы изменили текст на «Получить презентацию». Прогнозный показатель сдвинулся в сторону уменьшения конверсий, потому в финальной версии менять call-to-action не стали. Возможно, на этом этапе призыв к получению презентации воспринимался как несколько преждевременный.
Результаты продвижения франшизы Sun School
За 4 месяца мы «дотестировали» конверсию форм «Узнать о франшизе», «Получить условия сотрудничества» и «Обратный звонок» вот до таких значений. Приятно смотреть, честное слово!
Одним тестированием не ограничились. Делали все в комплексе: почистили сайт от технических ошибок, настроили базовые параметры SEO и системы аналитики, подкорректировали контент. В результате на сайт приятно смотреть, коэффициент конверсии поднялся с 2,39% до 5,6%, а компания получила новых лидов.