Сотни тысяч бизнес тратит на привлечение посетителей и жалкие крохи на то, чтобы этих посетителей превратить в состоявшихся клиентов. Нас это всегда удивляло, поэтому хотим рассказать, почему вместе с контекстом рекомендуем оптимизацию и развитие.
Зайдем издалека, начав с базовых подходов к контекстной рекламе. Если не вдаваться в подробности, есть всего три принципа работы с контекстом:
- Увеличить бюджет, получить больше трафика и, соответственно, больше заказов. Самый простой вариант, но не всегда срабатывает — между трафиком и конверсией нет линейной зависимости.
- Ювелирно настроить рекламную кампанию: подобать время показа, минус-слова, тип устройств, варьировать таргетинг и ретаргетинг. Отличная рабочая стратегия, в умелых руках дающая целевой качественный трафик.
- Добиться 100% релевантности посадочной страницы. В этом случае при переходе на сайт человек видит именно то, что искал. Это увеличивает конверсию.
Мы сосредоточились на двух последних методах. Потому что практика показывает — не только настройка кампании, но и качество сайта влияет на стоимость клика и конверсию. Что, в конечном итоге влияет и на средний чек с одного клиента. А это важнее всего, ведь мы не количеством посетителей меряемся, а стараемся получить больший доход при меньших затратах.
Как это работает
Перед тем, как открывать офлайн магазин вы что делаете? Вызываете мерчендайзера, расставляете товар по всем правилам выкладки, оформляете интерьер и витрины, обучаете консультантов улыбаться, предлагать помощь и делать допродажи.
В этом отношении сайт — корпоративный или коммерческий — ничем не отличается от офлайн магазина. Перед потоком покупателей его точно так же нужно проверить, привести в порядок. Мы так и делаем:
- измеряем скорость,
- оцениваем, не снесет ли сервер потоком трафика,
- отслеживаем путь клиента по воронке продаж,
- проверяем, работают ли кнопки и формы заказа,
- смотрим, каких конверсионных элементов не хватает.
Обычно по итогам первого этапа оптимизации и развития (ОиР) получается приличный список недочетов. Это не значит, что нужно костьми лечь, но сразу все исправить. Начинаем с критичных недоработок. С тех, которые напрямую влияют на результативность рекламной кампании. Иногда это важные, но совершенно несложные вещи: заменить фотографии товара на четкие и качественные, исправить неудобочитаемый текст, добавить информацию о гарантии, внести реквизиты, данные о юридическом/физическом адресе.
Запуская процесс оптимизации сайта, мы одним ударом убиваем двух зайцев — стараемся уменьшить стоимость клика и увеличить конверсию. Как? Об этом дальше.
Стоимость клика
В Google AdWords и Яндекс.Директ есть метрика «качество аккаунта». В Google она напрямую связана со стоимостью клика, в Директе оказывает косвенное влияние на позиции объявления. В свою очередь качество аккаунта зависит от релевантности запросов, показателя кликабельности и качества целевой страницы.
Там еще много сложных многофакторных расчетов и дополнительных критериев оценки, но факт есть факт — в обоих сервисах удобство и информативность посадочной страницы влияет на рекламный бюджет.
Конверсия
В контекстной рекламе важен не сам факт привлечения трафика, а коэффициент его конверсии. Проще говоря, скольких посетителей удалось довести до звонка или оформления заказа.
Цифры гипотетические, но расчеты реальные. Переложите их на свой бюджет и оцените масштаб.Допустим, при бюджете 50 000 руб. вы получаете 6000 кликов на объявление, 2000 заполненных корзин и 120 оформленных заказов. Конверсия получается 2% и каждый оформивший заказ клиент обходится вам в 416 руб.
Предположим, что посетители бросают корзины из-за неработающих промокодов. Ситуацию исправили, промокоды работают. Теперь при тех же 50 тыс. руб. и 6000 кликах вы получаете 2000 корзин и 180 оформленных заказов. Конверсия поднялась до 3%, а один заказ стоит всего 278 руб.
Что мы делаем для увеличения конверсии:
- пишем развернутые описания товара/услуг,
- указываем цену, размещаем калькуляторы расчета стоимости с доставкой и дополнительными опциями,
- описываем условия доставки, гарантии, сотрудничества,
- варьируем офферы,
- убираем лишнюю информацию и отвлекающие от покупки элементы,
- упрощаем навигацию и поиск,
- делаем четкое предложение и конкретный призыв к действию,
- повышаем доверие социальными доказательствами и пр.
На каждом сайте можно найти несколько точек роста конверсии, комбинировать их или менять местами, добиваясь максимальной результативности. Главное — найти и сделать. Этим в рамках ОиР мы и занимаемся.
Органический трафик — бонусом
Поисковики, особенно Яндекс, трепетно относятся к поведению людей на сайте. Они отслеживают, как посетители заполняют корзину, кликают на приложения технического гайда, смотрят размещенное в статье видео, делают звонок с сайта или изучают карту проезда к вашему складу. При этом нет разницы, кто активничает — люди из поиска или с объявлений контекстной рекламы. В любом случае, чем лучше поисковая система оценивает поведенческие факторы сайта, тем выше ранжирует его в результатах выдачи.
Получается, что проект с правильно настроенным контекстом и релевантной целевой страницей бонусом получает еще и органический трафик. За хорошее поведение☺