Когда мы слышим, что в B2B реклама не работает, вспоминаем старый бородатый анекдот: «Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!» Мы пробовали «готовить» маркетинг для B2B на собственном опыте и бизнесе наших клиентов, и теперь знаем, какие стереотипы мешают развиваться и что с этим делать.
Мифы о рекламе в B2B
У нас узкий круг поставщиков и клиентов. Рекламироваться нет смысла.
Платить за билборды, рекламу на транспорте, холодный обзвон действительно бессмысленно. Зато есть резон поработать с репутацией. А на нее работает все, что подтверждает надежность компании. Навскидку:
- Просрочка по поставкам не более 0,01%,
- Обрабатываем рекламации не дольше 24 часов,
- Брака не более 0,1%,
- Выезд бригады сервисного обслуживания не более чем через 1 сутки после заявки,
- 0% просрочки платежей по контрактам и пр.
Зачем это нужно?
Когда речь идет о B2B рекламе в узкой рыночной нише, где все друг друга знают и товарные характеристики практически идентичны, акцент делается на управление репутацией.
Здесь основная цель — позиционировать безупречную репутацию как конкурентное преимущество. Это длительная работа впрок, на будущее, с далеко идущими целями. Ведь рынок — это ни что-то статичное, незыблемое. Здесь именно репутация определяет, к кому уйдет клиент вашего конкурента, если случится форс-мажор и контракт будет разорван. Или сколько покупателей у вас останется, если китайский поставщик предложит тот же товар с 15-20%-ым дисконтом.
Что делать?
Отберите все, что подчеркивает вашу надежность в глазах партнеров и включите эти моменты в коммерческие предложения, прайсы, электронные письма, новости на корпоративном сайте, оповещения клиентов в мессенджерах.
Качественный товар не нуждается в рекламе
Во-первых, нет товаров или услуг с абсолютным качеством. Качество воспринимается субъективно, соотносится с ценой и соответствием назначению. Изменится технологическая цепочка, бизнес-процесс — изменятся и критерии качества.
Во-вторых, выбор подрядчика/продукта не всегда основан на экономической целесообразности. Определенную роль играют личные связи, симпатии/антипатии, негативный/позитивный опыт, социальное положение лица, принимающего решение.
Менеджер по закупкам, отбирающий пул поставщиков для модернизации сетей наружного освещения, посчитает качество LED светильников соответствующим требованиям. Может быть, в силу принадлежности к поколению next, личных амбиций или потребности в признании. Тогда как главный инженер проекта сочтет качественными старые добрые уличные светильники ДНаТ. В силу привычки, а может и из-за недостатка аргументации в пользу новых технологий.Что делать?
Рассказывать о товаре/услуге подробно и детально, тщательно обосновывая выбор продукта. Вплоть до мелочей, нюансов эксплуатации, специфики модернизации, утилизации.
Для продажи сложных услуг, специфичных высокотехнологичных товаров с несформированным спросом, вокруг продукта приходится выстраивать информационное поле, задача которого — показать плюсы и минусы предложения, подтвердить надежность компании, вызвать доверие. Это можно делать в офлайне, например, на выставках и конференциях, и в онлайне:
- экспертные материалы в профильных изданиях,
- отзывы клиентов,
- примеры реализации проектов с использованием вашего оборудования/услуг,
- технические обзоры, аналитика и пр.
При этом, чем сложнее продукт — тем длиннее цепочка касаний с заказчиком. Тем больше данных нужно, чтобы закрыть сделку.
У нас все завязано на личных продажах и другие источники клиентского потока не нужны
Да, харизматичный и опытный продажник — золотая жила. Когда работает у вас. А когда уходит к конкурентам, уводя с собой клиентов, завязанных исключительно на личных коммуникациях?
Именно поэтому налаживать с покупателями стабильные отношения важно от имени компании. Так, чтобы партнеры доверяли фирме и были уверены в надежности предприятия, а не конкретного сотрудника.
Другая сторона личных продаж — уровень компетенции менеджера. Наверное вы сами можете привести с десяток примеров, когда сумасшедшую конверсию воронки электронного маркетинга с легкостью обнуляет безграмотный продажник. Несмотря на то, что в B2B решения принимаются на базе логики и экономических расчётов, более рационально, продуманно, чем в B2C, фактор эмоциональности никто не отменял. Если сегодня заказчик сделает заявку зевающему в трубку менеджеру, не факт, что в следующем месяце он повторит этот подвиг.
Что делать?
Налаживать с клиентами обратную связь, подключая к коммуникациям разных специалистов для каждой стадии процесса. Просить оставлять письменные отзывы, участвовать в съемке видеоотзывов.
Чем больше у заказчика точек касаний с компанией, тем очевидней, что он работает не с одним сотрудником, а с командой.Для этих целей подходят опросы об уровне сервиса, вебинары, приглашения прокомментировать экспертный материал в блоге или выступить содокладчиком на профильной конференции. Тут вообще одним ударом «убивается» два зайца: повышается уровень лояльности заказчика к бренду и создается полезный контент для информационного поля.
Сложно? Никто и не обещал, что будет легко. Маркетинг в B2B — это забег на длинную дистанцию. Запаситесь кислородом и терпением, чтобы на середине пути открылось второе дыхание.