В конце 2018 г. IAB RUSSIA опубликовала аналитические данные, собранные в исследовании «Рынок мобильной рекламы в России в 2017/2018 гг.» В опросах и сборе статистики приняли участие 120 крупнейших отечественных рекламодателей, площадок и агентств. Мы сделали из исследования выжимку, которая поможет вам оценить перспективы мобильных рекламных кампаний и спланировать медиа-инвестиции.
Аудитория мобильной рекламы
В Mediascope посчитали, что в 2018 г. в России мобильным интернетом пользовались 61,2% населения. Это 75 млн. человек в возрасте от 12 лет и старше.
Количество пользователей, посещающих сайты и скачивающих приложения только с мобильных устройств, стабильно растет. Особенно это заметно в небольших населенных пунктах и сельской местности: в городах с 700 000+ человек аудитория пользователей только с мобильным интернетом составляет 28,9%, тогда как в поселениях с менее чем ста тысячами жителей показатель mobil only почти в 2 раза выше — 43,6%.
Среди пользователей mobil only больше всего молодежи. Данные исследования показали прямую зависимость между возрастом и устройством для выхода в интернет. В группе людей от 12 до 24 лет 92,2% пользователей с мобильным интернетом, причем 26% вообще не используют декстопы и смарт-ТВ. В возрастной категории 45-64 года mobil only 14,4% и 45,1% людей, помимо смартфонов/планшетов использующих для выхода в интернет декстопы и смарт-ТВ.
И молодежь, и старшее поколение — аудитория мобильной рекламы, а именно сайтов и приложений. В категории мобильных сайтов самые посещаемые ресурсы: Youtube, Яндекс, Вконтакте, Google, Sberbank.ru, а также торговые площадки и сервисы объявлений. Игровые ресурсы, каталоги и e-commerse получают больше всего трафика из мобильных приложений. Если присмотреться к графикам, станет очевидно, что мобильными приложениями пользуются активней, чем мобильными сайтами.
Форматы
Исходя из этих данных более чем странно, что, рекламодатели недооценивают приложения:
- 30% и 35% бюджета идет на мобильную рекламу в социальных сетях и поисковых системах,
- 22% вкладывают в видеохостинги,
- 6% некатегоризированные сайты,
- 7% рекламного бюджета тратится на рекламу в мобильных приложениях.
Рекламные форматы остаются прежними, как и распределение предложений. 35% рекламодателей выбирают баннеры, 32% текстово-графические блоки и столько же digital-video. Все три формата могут работать как по модели бренд маркетинга, когда основной задачей является информирование пользователя и повышение его лояльности к бренду, так и в рамках перфоманс маркетинга, нацеленного на взаимодействие с пользователем — звонок, регистрация, переход на посадочную страницу и пр.
Перспективы и ограничения
1. Основным стимулом роста мобильной рекламы является увеличение аудитории. Причем учитывается не только рост числа пользователей, выходящих в сеть с мобильных устройств, но и увеличение количества времени, которое люди проводят в интернете.
2. Интерес рекламодателей подстегивают постоянно расширяющиеся технологические возможности. Еще пару лет назад у рекламодателей не было возможности интегрировать mobil с оффлайном и сегментировать аудиторию так четко, как сейчас. Благодаря скрупулезному таргетингу, опциям отслеживания конверсий и обновленным возможностям мобильного видео можно с предельной детализацией планировать рекламные компании и прогнозировать результат.
3. Третьим стимулом роста мобильной рекламы стало развитие сегмента разработки приложений. Только за 2018 г. на рынок было выведено порядка 4 млн. мобильных приложений!
Эффективность и скорость наращивания объемов мобильной рекламы в определенной степени сдерживает отсутствие адаптированных под mobil сайтов и посадочных страниц, а также большой объем фрода — мошеннических действий (поддельные клики, ложные установки и регистрации). Уровень фрода растет вместе с объемом рекламы — в России за вторую половину 2017 г он увеличился на 1%. С mobile fraud платформы и рекламодатели борются как частном порядке, так и на общеиндустриальном уровне: разрабатывают и внедряют внутренние решения, продвигают антифрод-инструменты, поддерживают актуальность реестров площадок с чистым трафиком.
По материалам исследования «Рынок мобильной рекламы в России в 2017/2018 гг.»