СПАСИБО!
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *

Если у вас есть вопрос, касающийся разработки или интернет-маркетинга, вы можете оставить его через эту форму. По тем вопросам, которые нам задают посетители сайта, мы пишем статьи

Согласие на обработку персональных данных *

Контент для B2B сайта

175

Разговоры о контент-маркетинге навязли в зубах. Сначала его возвели в статус «серебряной пули», потом спустили с небес на землю. Так получилось, потому что половина Рунета пошла на поводу у стереотипа «больше текстов и мы в шоколаде». И когда за тысячами знаков потерялась цель всего этого действа, получилось то, что получилось.

Почему так?

Просто аудитории неинтересно. Здесь два варианта: аудитория выбрана неправильно, либо неправильно определен формат контента.

skuchniy_kontent_dly_b2b.jpg

В первом случае вы пишите для бизнеса, которому продукт не нужен, не интересен или не решает его проблему. 

Допустим, продаете мощные газовые обогреватели и считаете, что их покупают логистические компании для своих складов и аграрные хозяйства для теплиц. По факту на склад обогреватель чаще выбирает сам кладовщик. Просто потом он показывает выборку моделей снабженцу. А в теплицы обогреватели заказывают по большей части мелкие фермеры или ЛПР (личные подсобные хозяйства). Им не важна эргономичная форма и инновационная система обогрева. Им нужно знать, сколько сжиженного газа в рублях обогреватель сожжет за сезон, сможет ли он без сервисного центра заменить какие-то детали или использовать более дешевое топливо.

С форматом еще интереснее. У 90% B2B компаний основной контент — новости. Причем новости про себя любимого. Только трансляция событий компании интересна исключительно ее сотрудникам.

Если вы не «Газпром» или Mail.ru, никому из потенциальных клиентов не нужны фотографии с корпоратива, поздравление с 8 Марта, речь директора на открытии конференции, лицо нового менеджера в отделе продаж, очередное обновление ассортимента.
Сами по себе новости о компании не зло. Зло — эгоцентричность подачи. Смотрите, как здорово решает это дело «РЖД Логистика».
Novovsti_RGD_prime_kletoorientirovannosti.jpg

Они тут и себя похвалили — рассказали про повышение компетенций, патенты — и клиентам с длинномерными грузами показали решение проблемы. С их новой системой, оказывается, рельсы, швеллеры и балки длиннее 25 м можно перевозить на одной платформе, вместо двух. Что дешевле и безопаснее. Круто же!

Форматы контента для B2B

Текст

Статьи — это прекрасно. Но текстовый контент в B2B пытаются использовать как универсальный инструмент: и гвоздь забить, и покрасить и зашкурить. Не бывает так.

Статьи, текстовые гайды, кейсы, white papers замечательно выстреливают в сфере услуг. Если вы работаете с корпоративным правом, в кадровом консалтинге, помогаете настраивать маркетинговые стратегии — да, пишите тексты.

Что писать? Не только познавательно-образовательные статьи. Их и так много. Пишите кейсы про решение конкретных задач конкретных клиентов. Делайте чек-листы, руководства. Составляйте обзоры вышедших законов, методов работы, приемов экономии. Отвечайте в рубрике «Вопрос-ответ». Переводите, в конце концов, материалы зарубежных гуру.

Видео

Промышленность, сельское хозяйство, логистика — здесь отлично заходят видео. Можно равняться на ЛБР-АгроМаркет.

Kontent_video_dly_b2b.jpg

Сложно представить, во сколько знаков вылился бы этот обзор дисковой бороны. И кто бы стал дочитывать его до конца. А тут всего 9 минут сжатой информации с наглядной демонстрацией. Остается только позвонить и уточнить, сколько стоит, как доставляют.

Primer_videokontenta_dly_b2b.jpg

А здесь в 42 минуты производственная компания «МАН» уместила основные преимущества нового прокатного станка. Тот случай, когда в текстовом формате показать классические и нестандартные операции, продемонстрировать отсутствие вибрации и шума было бы совершенно невозможно. Ну или получилось бы 3-4 скучнейших статьи.

Ролик выложен в 2017 году, а до сих пор в комментариях люди просят скинуть прайс, рассказать об условиях доставки.

Видеоконтент решает сразу несколько задач:

  1. Вызывает интерес — смотреть всегда интересней, чем читать.
  2. Экономит время — у занятых производственников нет 30 минут на крутейший лонгрид, но есть 5-7 минут на обзорный ролик со сравнением двух видов лака по бетону.
  3. Показывает решение насущной проблемы. Хрупкая китайская фурнитура ломается прямо при пошиве? Вот мы бьем ивановские пуговицы молотком и они даже не хрустят. Тратите сотни тысяч на ремонт оборудования? Смотрите 5 лайфхаков, как в 1,5 раза продлить жизнь токарному станку.

Что снимать? Обзоры продукта, сравнение товаров-аналогов, нестандартные способы применения, ответы на вопросы по техническому/сервисному обслуживанию («Как вывести результаты анализа крови на внешний принтер», «Как заменить картридж», «Три варианта монтажа проектора для конференц-зала»), интервью со специалистами, фрагменты сборки оборудования у клиента, важные или забавные рабочие моменты.

Фотографии

Даже в сугубо текстовом блоге про таможенное или финансовое право иллюстрации не помешают. Но в бизнесе, связанном с визуальной составляющей они — главные. Особенно если нет возможности снимать видео.

Фотографии свежей коллекции мебельных тканей в разных интерьерах сработают лучше длинного текста.

Фотосъемка склада живых биокультур без лишних слов поможет оценить уровень профессионализма и компетенции логистического оператора.

Иллюстрированный мастер-класс по оформлению витрин однозначно интересней многословного руководства.

Что фотографировать? Продукцию в «сыром» и готовом виде из серии «было/стало», варианты использования товара, товар в различных интерьерах и ситуациях (рекламные стойки на фестивале, конференции, в отеле), мастер-классы, пошаговые инструкции, репортажи с важных отраслевых мероприятий, фотохроники сложных работ (погрузка яхты на тягач, реставрация старинных барельефов, мойка стеклянного фасада на 90-м этаже).

Цифры

Цифры любят в крупном бизнесе и на финансовых рынках. Если вы работаете в B2B этого сегмента, контент без цифр — бесполезный контент.

У брокеров, транспортников, в медицине и телекоммуникациях цифры — это графики, таблицы, кривые, диаграммы и чуть-чуть текста. Контент сложный, дорогой, но важный. В узкой нише он сразу становится заметным, особенно если анализ стоящий, качественный.

Свежий пример — исследование Aori по стоимости клика в рекламе Google. Ребята сделали по-настоящему крутую работу, а мы с удовольствием поделились ею с вами. Думается, что не только мы.

Analiticheskoe_issledovanie_Aori.jpg

В некоторых отраслях в качестве аналитического контента неплохо работает инфографика, но только если аудитории действительно нужно упростить сложные цифровые данные.

Вебинары

Хорошие вебинары обходятся дороже аналитических исследований и, пожалуй, даже дороже видеороликов. Зато у вебинаров 20-30% конверсии, а после встречи у вас остается запись, из которой можно нарезать видео для блога, выдернуть графики для иллюстрации 2-5 статей. Все в дело!

Vebinar_dly_b2b.jpg

Вебинары отлично работают на незрелых рынках, с малоизвестными продуктами. Очень выручают в ситуации, когда B2B контентом нужно охватить постпродажные вопросы: техобслуживание, сервисную поддержку, интеграцию, модернизацию. Исключительно удобно привлекать на такие мероприятия представителей смежных отраслей. Получается мощный такой кросс-маркетинг.

Что показывать? Как работать с продуктом и улучшить текущее положение дел с его помощью. Как выстроить определенный бизнес-процесс, упростить взаимодействие между партнерами/дистрибьюторами/отделами. Принципы выбора, сравнение разных вариантов, характеристик. Ответы на вопросы.

Этот формат в чем-то схож с видео, но интерактивный, требует больше смелости и глубокой подготовки. Потому что в конце вебинара будут вопросы, а они не всегда удобные, не всегда простые.
 Резюмируя, хотим повториться — контент в B2B никогда не был простым и дешевым инструментом. И не будет. За кулисами успешных контент-проектов серьезные бюджеты, сотни часов съемок и редактуры, пот, кровь и боль маркетологов. Но если все сделано правильно — результат того стоит.
Дата изменения:
Автор:
Все права принадлежат компании Nowmedia
Телефон: +7 (495) 241-35-23
г. Москва, г. Зеленоград, ул. Юности, д. 8, офис 1002
Назад к списку статей