Маркетинг для b2b

У маркетинга порядка 1000 определений и несколько десятков классификаций. Не бойтесь — углубляться в скучную теорию не будем. Просто разберем основные виды маркетинга для B2B. Основное внимание, как обычно, уделим форматам, работающим в российских реалиях и не требующим космических бюджетов.

Для начала вот вам список направлений офлайн и онлайн-маркетинга. Сразу говорим — он неполный. Здесь только основные форматы, без узкоспециализированных категорий и вариантов продвижения с колоссальными вложениями:

• Контент-маркетинг,
• Event-маркетинг,
• Вирусный маркетинг,
• Партизанский или скрытый маркетинг,
• Трейд маркетинг,
• Кросс маркетинг (ко-маркетинг).

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — формат продвижения с помощью полезных материалов, помогающих клиентам с выбором, решением. Он несколько навяз в зубах, согласны. А все из-за того, что свое время контент-маркетинг, как волшебную таблетку, пытались прописывать всем, от производителей гранитных памятников до госкорпораций. На самом деле метод вполне рабочий и эффективный. Просто не всем подходит.

Определить, сработает ли контент-маркетинг в вашем бизнесе, поможет простой чек-лист.

□При выборе вашего продукта/услуги у покупателей возникают вопросы?

□Вопросы разные и касаются не только выбора, но и использования?

□Есть, что рассказать про продукт/услугу?

□Есть ли у вас время на создание полезного контента или бюджет для найма эксперта в этой области?

□Цикл покупки длинный?

□Информация о товаре/услуге, его использовании и практике применения может быть выложена в публичный доступ?

Если «да» больше, чем «нет» — приглядитесь к контент-маркетингу внимательнее. Более чем вероятно, что это ваш вариант.

Контент-маркетинг можно реализовать в одном формате, например, вести блог. Как Journal.tinkoff. Или снимать видео для канала на Youtube. Как MotorProject. 

E-mail рассылки, обучающие материалы в формате электронных книг, аналитические обзоры и экспертные комментарии в профильных изданиях — тоже каналы контент-маркетинга. Выберите 1-2 или попробуйте все сразу, чтобы протестировать и отобрать самый действенный формат.

Маркетинг, завязанный на контенте, требует вложения либо времени, либо денег. Раз и готово — не получится. Метод долгоиграющий, но и с отложенным эффектом. Первые результаты появляются, в лучшем случае, через 6-8 месяцев.

Event-маркетинг

Event-маркетинг — это про события: фестивали уличной еды, конференции специалистов ботулинотерапии, бизнес-завтраки стартаперов, товарищеские футбольные матчи дилеров, саммиты представителей малого бизнеса, презентации новых коллекций, семинары брокеров и пр.

Бизнес-гиганты, как правило, организуют «сольные» мероприятия, собирая все сливки. Взять те же гонки самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Их с 1992 финансирует и организует исключительно Red Bull.

Малый и средний бизнес, с целью экономии бюджета, предпочитают объединяться. Например, главный организатор эпатажного «Бизон-Трек-шоу» — поставщик отечественной и зарубежной сельхозтехники ООО «Бизон», а на подхвате у компании портал Fermer.ru, ГАП «Ресурс», «Авторадио», ПАО «Ростелеком» и еще несколько партнеров.

Задачи у event-маркетинга амбициозные: увеличение охвата, работа над имиджем, прокачка экспертности, повышение узнаваемости бренда, сбор контактов. Последнее — самое ценное. Связи, наработанные за время мероприятия, помогают сделать следующий шаг: пригласить на встречу, презентовать продукт, заключить сделку.

Чтобы не слить в трубу бюджет на событийный маркетинг, следуйте простым правилам успешного ивента:

• тотальное присутствие бренда на всем, что увидят и унесут с собой посетители,
• бренд должен ассоциироваться с положительным опытом,
• вовлечение посетителей в максимум активностей, чтобы пережитые эмоции запомнились и оставили приятные воспоминания,
• многоуровневая информационная поддержка события (анонсирование, продвижение, напоминание, благодарность за посещение),
• креативная составляющая, которая даст старт вирусному маркетингу.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг непредсказуем. Потому что работает с эмоциями. Его задача — вызывать восхищение, восторг, радость, возмущение, негодование. На эти задачи работают материалы:

• с традиционными объектами умиления — детьми, щенками и котятами,
• пробуждающие ностальгию,
• с якобы случайными кадрами,
• с эффектом неожиданности или драматического ожидания,
• демонстрирующие чье-то исключительно мастерство.

Именно на последних двух и сыграла компания PNK, сделавшая вирусный ролик для потенциальных арендаторов склада в Валищево. В ролике снялся Жан Рено в своем амплуа: поливал стены струей пламени из огнемета, сажал вертолет на крышу, разбивал потолочные балки. Ролик набрал 16 145 679 просмотров и продолжает работать на PNK.

Механика проста, как 5 копеек: чем сильнее вызванные чувства, тем больше человек хочет ими поделиться. Чем чаще делится — тем дальше расходится вирусный контент. И в B2B вирусный маркетинг работает не хуже, чем в B2C.

У вирусного маркетинга три основных формата: видео, текст, фотоматериалы. С креативной идеей и руками из нужного места, вирусная конфетка получится и из текста, и из билборда, но на первых порах с видео работать проще. Материал наглядный, для посева можно использовать одновременно несколько десятков площадок, а аналитика дает возможность оценить эффективность сразу по нескольким параметрам.

На вирусный маркетинг необязательно закладывать бюджет под Жана Рено. Можно сделать стоящий вирус и с меньшими затратами, но совсем без вложений не обойтись. Потому что даже если снять ролик на смартфон и дать главную роль кому-нибудь из сотрудников, все равно придется платить за раскрутку.

Реальность такова — на посев (размещение на нескольких каналах и площадках) уходит до 50% бюджета. Остальные 50% забирают комментарии и репосты. Чтобы понять, получился вирусный материал или нет, смотрите на показатели:

1. Если контент не «взлетел» за 3 дня с начала кампании — это не вирус.
2. Если вирусный коэффициент > 1 (отношение общего количества просмотров к оплаченным) — все удалось.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг часто путают с вирусным. Зря. Они хоть и близкие родственники, но не близнецы. Если вирусный маркетинг — это про эмоции и их связь с брендом, то партизанский маркетинг — про нестандартные методы продвижения с минимальными затратами. Типичный пример — история шустовской водки. 

У Н.Шустова в 1863 г. в винно-водочном сегменте Москвы было 300 конкурентов и никакой возможности выделиться. Тогда предприимчивый капиталист нанимал студентов, которые ходили по столичным кабакам и требовали «шустовскую» водку. Ее у кабатчиков, конечно, не было. Тогда студенты устраивали драки. Иногда доходило и до мордобития. Студенты за устроенный дебош получали от Шустова деньги, а кабатчики, после нескольких таких историй стали включать в алкогольный ассортимент водку торгового дома «Шустов с сыновьями».

Три «партизанских» кита — малобюджетность, креативность и виральность. Еще лучше, если при этом клиент даже не подозревает, что ему что-то пытаются продать. Для этого к работе подключаются провокации, совместные коллабрации, вкладыши в товар или особая маркировка, агенты влияния и пр.

Трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг — направление, в рамках которого бизнес взаимодействует с покупателем на всех стадиях товарной цепочки. Это и стратегия мерчендайзинга, и работа с POS-материалами, и отраслевые конкурсы с материальным и нематериальным стимулированием розничных партнеров.

Когда дилеров приглашают попробовать новые дрели, продегустировать вино или на экскурсию по заводу-производителю мотоциклов — это трейд-маркетинг.

Когда поставщик предлагает парикмахерским дополнительную скидку 3% за увеличение объема закупки одноразовых воротничков — тоже. Из этой же серии «платиновый» статус для дистрибьютора, перекрывшего план продаж, или комплект бесплатных раздаточных материалов для партнера, сократившего дебиторскую задолженность.

Кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг (ко-маркетинг) — партнерский маркетинг. Когда при покупке билета на сеанс в сети кинотеатров «Киномонитор» вы получаете купон на 25% скидки в такси — это он и есть, кросс-маркетинг.

В B2B работает на тех же принципах, что и в B2C — смежная/общая целевая аудитория и сопутствующие товары/услуги. Самый простой вариант — поделиться с партнером клиентской базой. Например, когда поставщик древесины передает свою базу контактов транспортной компании для рассылки коммерческого предложения.

Чуть более сложный формат — кросс-маркетинговая акция: покупаете ГАЗель Next у автодилера, а вам здесь же предлагают оформить льготный кредит в банке N и страховку от компании X. Совместные мероприятия — выставки, ярмарки, семинары — более продвинутые варианты ко-маркетинга в B2B. Здесь почти полностью размывается граница с ивент-маркетингом и появляется эффект синергии. Замечательный пример — обучающая программа «Бизнес-класс», которую проводят Google и «Сбербанк». Высшим пилотажем считается выпуск кобрендингового продукта: банковских карт с полетными милями, CRM с функционалом бухгалтерской/налоговой отчетности и пр.

Партнерский маркетинг — это даже не двустволка, а пулемет Гатлинга, потому что решает кучу задач одновременно:

• доступ к другим канала коммуникации с клиентом,
• повышение узнаваемости,
• охват новой аудитории,
• расширение клиентской базы и увеличение объема продаж,
• обмен опытом и маркетинговыми «фишками»,
• сокращение расходов на рекламу.

Сразу, по горячим следам, делимся лайфхаком — готовые к партнерству компании из 200 отраслей бизнеса объединены в Ассоциацию Ко-Маркетинга России. Их там более 3 000. Выбирайте.

Мы рассказали о базовых направлениях маркетинга в B2B, оставив за кадром теорию и мировую практику. Постарались дать больше примеров. Будем рады, если этот материал натолкнет вас на размышления или побудит попробовать новое направление для развития!