СПАСИБО!
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Оставить заявку
Согласие на обработку персональных данных *
Пока вы будете дочитывать статью, мы подготовим смету на перенос
Согласие на обработку персональных данных *

Как посчитать лояльность клиента?

3

Любовь может быть сильной или безответной. Ненависть — лютой, вековой, непреодолимой. А вот лояльность — от 0 до 100. Это мы к тому, что если чувства измерить нереально, по крайней мере, пока, то уровень доверия к компании можно посчитать.

Лояльность клиентов определяется индексом Net Promoter Score или NPS. В 2003 г. эту метрику ввел в обиход и запатентовал Фред Райхельд. Впервые он употребил ее в статье Harvard Business Review, а со временем индекс разошелся по рынку и стал активно использоваться маркетологами.

По шкале от 0 до 100 NPS показывает готовность клиентов рекомендовать ваши продукты или услуги другим пользователям. В каждой отрасли индекс лояльности разный. Компания Delighted собирает Net Promoter Score по предприятиям разных отраслей и считает средние показатели низкого, среднего и высокого уровня лояльности. Понятно, что нельзя ставить на одну доску компании разных сегментов, поэтому для каждой отрасли своя «средняя температура по больнице».

Низкий, средний и высокий уровень лояльности клиентов в разных отраслях

Захотите посмотреть, как у других — заглядывайте на Delighted.com в раздел Benchmarks. Чтобы посчитать индекс лояльности для себя — следуйте нашей инструкции.

Исходные данные и формула для расчета клиентской лояльности

1. Собрать цифры

Первичные данные получаются только от клиентов. По телефону, SMS, ВКонтакте, в анкете или письмом задайте вопрос: «Оцените по шкале 10 баллов, готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям/партнерам/клиентам?» Нужна только цифра.

Хорошо, если в выборку попадут люди, опрошенные по разным каналам: Facebook, анкета в магазине, e-mail. Это будут немного отличающиеся по возрасту, демографии и предпочтениями аудитории, так что результат получится максимально объективным.

Оптимальным считается опрос 50% клиентов, но если речь о товарах предварительного, особого выбора или сложных услугах, достаточно 10-20%.

2. Сгруппировать их

Теперь всех, участвовавших в опросе, делим на 3 группы по количеству баллов:

  • 9-10 — группа «Сторонники»,
  • 7-8 — категория «Нейтральных»,
  • 0-6 — группа «Критиков» или «Детракторов».

3. Посчитать

По каждой группе высчитываем процент от общего числа ответов. Например, для онлайн-магазина фермерских продуктов вы собрали 100 анкет. Из них 60 человек относятся к группе «Сторонников», 10 к группе «Нейтралов», а 30 — к «Критикам». Получается, у вас 60% очень лояльных клиентов, 10% ни то, ни се, и 30% людей, чем-то недовольных. Поставьте их на заметку — пригодятся.

Для конечного результата вычтите из 60% сторонников 30% критиков. Полученное число 30 и есть ваш индекс лояльности.

Второй способ даст тот же результат, но быстрей. Здесь не придется высчитывать процентные соотношения. Просто вводите в формулу NPS количественные данные:

Формула подсчета NPS, степени лояльности клиентов

Что теперь делать?

У вас два пути. На первом вы принимаете текущую метрику за исходную и стараетесь ее поднять. На втором задействуете метод бенчамаркинга — смотрите на показатели эталонных компаний отрасли и тянетесь за ними.

Какой бы вариант ни выбрали — время вернуться к анкетам недовольных клиентов и задать им новые вопросы: «Что не так? Почему? Что могло бы быть лучше?» После этого перед вами откроется непаханое поле.

Возможно, хромает клиентский сервис и скучающая «девочка на телефоне» ломает ювелирно выстроенную воронку конверсии. Возможно, у продукта нелогичная, плохо оформленная инструкция и его сборка вводит покупателей в пароксизм ярости. Или товар чуть-чуть не дотягивает до идеала сразу двух сегментов потребительской аудитории. Или стоимость услуги не соизмерима с ее стратегической ценностью.

Хотите пример? Производитель заборов из далекой Индии собрал 1000 анкет пользователей, чтобы посчитать индекс лояльности. Посчитал, но этим не ограничился. Он проанализировал негативную реакцию «Критиков» и обнаружил, что один потребительский сегмент считал приоритетной долговечность конструкции, тогда как для другого важнее оказалась простота установки. Продукт был не настолько долговечным, чтобы удовлетворить первых и не таким простым, чтобы радовать вторых. Но первых было больше, поэтому компания выпустила обновленную версию забор с более долговечной и прочной конструкцией.

Лояльность клиентов в B2B

В B2B лояльность считается так же, как B2C. И так же ценна. В Bain & Company выяснили, что у B2B-клиентов категории «Сторонники» цикл жизни в 3-8 раз длиннее, чем у «Критиков». Вне зависимости от сегмента и отрасли. Именно они заказывают дополнительные услуги, рассказывают о вас на бизнес-завтраках, возвращаются с новыми проектами. Та же Bain & Company утверждает, что скорость роста лидеры лояльности в B2B на 4-8% больше, чем в среднем по рынку.

Сарафанное радио

В B2B партнеров оценивают по совокупности критериев. Именно они и работают на индекс лояльности:

  • Создает ли продукт/услуга экономическую ценность?
  • Упрощает ли он работу компании в целом и руководителя, в частности?
  • Заслуживает ли компания доверия?
  • Комфортно ли с ней работать?

Если к полномасштабному подсчету лояльности клиентов вы еще не готовы, пройдитесь хотя бы по этому списку вопросов. Даже он, короткий и поверхностный, может стать мощным рычагом развития.

Заполните форму

ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ПОДДЕРЖКУ САЙТА