Из чего складывается стоимость SEO

Честно говоря, мне очень интересно, что побуждает людей читать такие статьи. Это как загуглить “Из чего складывается стоимость iPhone”. Безусловно, можете мне возразить, что любопытство не порок, и признак хорошего специалиста, менеджера и заказчика — вникнуть в товар или услугу, которую он собирается приобрести.

Вы абсолютно правы, но это не отменяет моего желания тяжело вздохнуть. Знаете почему? Потому что в случае с iPhone я не могу себе представить следующую картину:

На улице лил проливной дождь. Мужчина с зонтом-тростью и пальто вошел в Apple Store через услужливо распахнувшиеся двери. Черный, словно лакричный мармелад, цвет его пальто резко контрастировал со столами из светлого дерева, на которых была разложена продукция компании. Казалось, что он привел с собой в магазин кусочек ненастья, бушующего на улице.

Чем я могу вам помочь, сэр? — спросил парнишка в синей футболке, удерживая на лице улыбку в точном соответствии с 4 параграфом 3 главы “Приветствие посетителя” внутреннего руководства.  

Мужчина, выдавив на лицо что-то похожее на гримасу боли, которую даже при слабом освещении невозможно было бы принять за улыбку и презрительно скосив глаза на бедж подошедшего сотрудника, скривился:

Да, да, добрый день, эээ… Хосе. — он удивленно поднял глаза на парня.

Меньше всего подошедший был похож на человека, которого могли звать Хосе. Скорее Лао или Зихао.

Я бы хотел приобрести iPhone X, — продолжил мужчина.

— Конечно сэр, какой объем встроенной памяти вы хотите приобрести?

— Думаю 128gb

— Это будет стоить 1100$, какой цвет вы предпочитаете?

Мужчина закашлялся.

— Эээ Хосе... правильно?

— Да сэр.

— Дело вот в чем. Я внимательно изучил статьи на iFixit и нескольких форумах 4chan и думаю, что я готов заплатить за этот iPhone 520 долларов.

— Но...

— Подождите. Процессор при массовом производстве стоит около 20 долларов, учитывая оклады на заводах ваших партнеров. Материнская плата — еще не более 15 долларов, учитывая, что большая часть затрат на R&D была проведена еще на 6й модели устройства, и если верить годовой отчетности компании, вы уже полностью окупили ее. Итого, стоимость производства устройства составила не более 360 долларов. Я считаю, что если компания Apple заработает 30% маржи, учитывая и вашу зарплату, Хосе, это будет вполне достойно. Я понимаю, что сейчас вы ведете строительство кампуса и...

Дальше Хосе не слушал. Он мучительно вспоминал, что говорит о такой ситуации руководство, и не находил ответа. Между тем в памяти мелькали сообщения, прочитанные на одном то ли польском, то ли чешском форуме о особенностях русских клиентов. “Они искренне считают, что могут диктовать цену...” — капиталистическая модель развития общества в интерпретации бывшего члена соцлагеря вгоняла Хосе в ступор. Чертово руководство, непогрешимое, в котором была описана любая, даже самая идиотская ситуация (после его прочтения даже надпись на резиновой шапочке “предназначена для одной головы”, перестала казаться смешной) оказалось бессильно. Бессильно.

А со стоимостью услуг агентств, особенно тех, кто не может похвастаться каннскими львами в портфолио, постоянно возникает такая история.

Окей, давайте разберемся, откуда берутся цифры. Начнем, пожалуй, с объективных, рыночных факторов, которые влияют на стоимость.

Конкурентность тематики

Самый основной и самый важный фактор. Экономику изучали? Если вы единственный, кто в ближайшей округе продает чрезвычайно востребованный, а еще лучше — жизненно необходимый товар, ваша маржа взлетает до небес и устремляется в бесконечность. Правда не стоит забывать о том, что история знала такие примеры, и не все они заканчивались хорошо — часть предпринимателей находило свою кончину на вилах или в огне.

Если вы торгуете квашенной капустой на Привозе — у меня для вас плохие новости: у вас порядка пяти десятков конкурентов, и ваша маржинальность фиксирована: рынок, в прямом смысле этого слова.

В диджитал — ровно то же самое. У нас есть клиент, который занимается изготовлением мебели под заказ. Сам себя он охарактеризовал себя как “Частный мастер по мебели”. После проведения базовой оптимизации клиент висел по этому запросу на первом месте около 7 лет. Безвозмездно, то есть даром.

Вам нужен запрос “купить диван”? Ну, у меня для вас плохие новости.

Кстати, обратите внимание, на первом экране органики нет, все ссылки коммерческие: 4 блока Директа, 2 блока Маркета и верхушка медийного баннера. Ребята торгующие на Привозе капусткой нервно выдыхают.

Мораль: если вы работаете в очень конкурентной тематике — бюджет на продвижение будет большой.

Региональность сайта

Очень похоже на предыдущий пункт, на самом деле.  Возьмем те же диваны: по Москве в Маркете мы имеем более 1000 предложений, а по Екатеринбургу только 340. Не могу сказать, что бюджет на Екатеринбург будет ровно в три раза меньше, так как почти весь топ — это федеральные игроки, но шансов для локального производства точно больше.

От региона, по большому счету, зависит конкуренция. Чем больше город, тем больше там конкуренция, тем выше будет бюджет. Согласитесь, все логично и укладывается в привычную картину мира.

Нужно заметить, что локальное производство имеет очень неплохие шансы на продвижение по своему региону. Продвинуть типографию в Зеленограде по Зеленограду довольно просто, несмотря на наличие федеральных монстров с чудовищными бюджетами.

Популярность запросов и их объем

Мы все крутимся вокруг конкурентности тематики, не находите? В этой теме достаточно нюансов.

Вот смотрите: “пластиковые окна”. Тут вроде все понятно: запрос популярный, высокочастотный, как следствие — дорогой. Все верно? Нет! Это супер-дорогой запрос. Связано это с тем, что пластиковые окна (не запрос, а вся тематика в целом), относятся к так называемым “узким” тематикам.  Что это значит?

Чтобы ответить, давайте разберемся, что именно делает SEOшник, когда к нему приходят с высокочастотным запросом. Специалист начинает собирать широкую семантику. Продвинуть высокочастотный и высококонкурентный запрос в гордом одиночестве невозможно, ему нужна группа моральной поддержки. И, кстати, клиент, в большинстве случаев, не готов ждать полтора-два года, пока вы выведите этот запрос в топ. Решение — собрать большое количество низкочастотных запросов по данной тематике, которые продвигаются в топ довольно легко и убить сразу двух зайцев: получить плацдарм для продвижения нашего ВЧ и дать клиенту заказы в течении адекватного отрезка времени.

Вернемся к “пластиковые окна”. В данной тематике — собрать хоть сколько то адекватное количество семантики практически невозможно. Ну не ищут люди “коричневые пластиковые окна”. А если и ищут — то потом не покупают. А поскольку не покупают — поведенческие у них фиговые и… Я думаю вы уже все поняли.

Поэтому “пластиковые окна” — не просто дорогой запрос, а очень дорогой.

Мораль: если тематика конкурентная, а семантическое ядро, которое можно собрать — невелико: готовьтесь выкладывать большие деньги.

Качество сайта

Ужасная тема. Нет, серьезно. Хуже этого — только выслушивать причитания разработчика по поводу качества кода чужого проекта. К сожалению тема качества сайта — штука довольно субъективная. Если вы спросите как оценивает качество сайта человек, который этот сайт разрабатывал — скорее всего она будет довольно высокой. Если задать этот вопрос SEO-специалисту или разработчику, который не связан семейными или дружескими узами с первым персонажем, то скорее всего вы услышите диаметрально противоположное мнение.

Давайте забежим вперед и озвучим выводы, поскольку они, мягко говоря, очевидны: если сайт хороший — продвижение будет стоить дешевле. Если сайт плохой — дороже. Потому что SEO подрядчику придется сделать его хорошим. Только и всего.

А теперь детали:

Размер сайта

SEO продвижение лендинга — это миф, смиритесь. Нет, если к лендингу прикрутить блог, страницу контактов, залить на блог пару сотен статей… Подождите, это совсем другая история.

В самом деле, продвижение сайта из трех страниц — занятие крайне неблагодарное. Интернет-магазинам в этом плане немного проще, есть карточки товаров, их, как правило, много, обпродвигайся, не хочу. Три десятка страниц для корпоративного сайта или сайта визитки — плохо, хотя уже и не смертельно. Три сотни — отлично, нам есть о чем поговорить.

Состояние кода фронтенда (верстки / публичной части сайта)

Тут тоже, в целом, все довольно понятно и прозрачно:

• На сайте “едет” верстка, какие-то элементы отображаются криво, наползают друг на друга — это очень плохо. Черт с ним, что по этому поводу подумают роботы. Даже посетители вашего сайта, увидев этот бардак просто уйдут с него, решив что компания умерла, сайт заброшен и им никто не занимается. Уйдут прямо к вашим конкурентам.

• На сайте все выглядит более-менее пристойно, но что-то ломается при взаимодействии пользователя с сайтом. Например криво всплывает подсказка, открывается всплывающее окно, а потом не закрывается — это плохо. Примерно так же плохо, как и предыдущий пункт. Люди увидят это, развернутся и уйдут. Поисковик увидит, что люди уходят, и тоже уйдет. Короче, все уйдут. А вы сидите на берегу, вам холодно и грустно.

• На сайта все прилично, но ваш знакомый верстальщик взглянув в код сайта падает в обморок — это уже чуть менее печально, но… вы не поверите, тоже плохо. Смотрите, есть такая организация — W3C. Они за то, чтобы интернет был хорошим. У них на сайте есть валидатор. Если он выдает очень много ошибок — это значит, что роботу поисковика будет довольно сложно обработать ваш сайт. И он понизит ранжирование. Ага.

• Сайт должен выглядеть прилично (в идеале еще и современно), весь интерактив должен работать нормально, а валидатор w3c должен не выдавать ничего (но так не бывает) или только несколько десятков предупреждений. Если это так, то хорошо.

Если проблему можно решить за деньги, то это не проблема, а расходы. У меня хорошие новости — это расходы.

Существующий контент и его качество

Вот тут все чуть проще. Давайте проведем тестирование.

1. Контент есть?

1. Да — получите 1 балл, вы молодцы.

2. Нет — серьезно? В 2018 году? У меня для вас плохие новости. Во-первых, я не верю, что ни один из подрядчиков не пытался для вас его делать, и скорее всего проблема в том, что вы просто проигнорировали его просьбы дать ему хоть что-то. Во-вторых, запомните пожалуйста, без контента у вас ничего не получится. -10 баллов.

2. Контент уникальный?

1. Да — Я удивлен, и… выдайте премию человеку, который у вас за это отвечает. Получите 1 балл, распишитесь в ведомости.

2. Нет — Зачем вы здесь? Уходите! Ну кто же копипастит и не рерайтит? “Мы заказывали это у копирайтера” — да все равно, а проверять кто будет, Пушкин? Все врут, запомните это, пожалуйста. -100 баллов.

3. Вы сами в состоянии дочитать хотя бы 1 из ваших текстов до конца?

1. Да — получите по 1 баллу за каждый текст, который вы в состоянии дочитать до конца, и по 2 балла, за текст, который вам не стыдно прочитать вслух в офисе.

2. Нет — И снова, у меня плохие новости. Вы пишите не только для роботов, но и для людей. Пора привыкнуть к этому. -1 балл.

4. На каком языке этот контент?

1. На языке на котором говорю я и представители моего агентства. Получите 1 балл, за то, что не выпендриваетесь.

2. На другом языке. Не получаете баллов, потому что потратите их на поиск носителя. Не верьте, что переводчик сделает вам хороший контент.  

5. Вы будете сами его готовить?

1. Да — не получаете баллов, потому что не будете. Ну не будете. Точно. Максимум 1 статью напишите.

2. Нет — ну, хоть честно. Баллов, разумеется тоже не получаете.

А теперь подведем итоги:

Больше 0: скорее всего у сейлза SEO агентства не случится нервного приступа или хохота по поводу вашего сайта, но вам все равно скажут, что контент ужасный. Но вы то знаете, что может быть гораздо хуже, так что сможете поторговаться.

Меньше 0: подрядчик хватается за голову и причитает “Все плохо, мы все умрем!”. Все так, прислушайтесь к умным людям.

Еще один пункт, который скорее не про качество, а про стоимость. Если вы продаете одежку, продукты питания или тур-поездки — у вас в целом все не так плохо. Если вы продаете топливо для атомных реакторов, оказываете юридические услуги девелоперским компаниям или продаете спортивное питание — готовить для вас контент невозможно до тех пор, пока копирайтер сам не станет хорошо разбираться в вашей тематике. Как вы понимаете — это удорожает стоимость услуг копирайтера, а значит увеличивает счет, который вы в итоге получите.

Про CMS

Тут просто несколько вариантов, не пугайтесь:

• У вас Битрикс — молодцы. Раньше потратились, теперь сэкономите. С Битриксом умеют работать все, так что если подрядчик начнет возмущаться по поводу CMS, он некомпетентный засранец.

• У вас Wordpress, Joomla, ModX  или еще какая-нибудь не слишком экзотичная   CMS — с одной стороны, многие умеют их правильно готовить, в том числе и для задач SEO. С другой стороны, риск словить вирус на бесплатной CMS гораздо выше чем на коммерческой. А вирус это бан в поиске и прости-прощай все вложенные в SEO деньги, так что думайте сами, решайте сами.

• У вас CMS, которую разработало агентство, которое 15 лет назад делало вам сайт — не удивляйтесь, если подрядчик включит дополнительные часы в стоимость своих работ. Ему же нужно в этом разобраться.

Возраст домена

Старый домен, на котором до сегодняшнего дня был сайт той же тематики что и тот, который планируется к продвижению — хорошо. Домен, зарегистрированный вчера — хуже чем первый вариант. На сколько? Зависит от того, насколько хорош был первый вариант.

Текущие позиции сайта в поисковиках

Как то даже неловко описывать очевидные вещи. Давайте так: если они есть — это хорошо. Есть от чего отталкиваться и строить прогнозы. А вот если сайт даже не проиндексирован, это, как можно догадаться, гораздо хуже.

Выводы по качеству сайта

И снова в студии я, ваш Капитан Банальность: если по совокупности вышеописанных факторов ваш сайт хороший — скорее всего у вас и сейчас есть какие-то позиции, а при правильном приложении профессионалов к вашему сайту, результат будет огого, и смета будет адекватная. Если по совокупности — все плохо, ну, это нужно исправить и это стоит денег.

Я надеюсь что уже сейчас вы сможете сделать предварительные выводы о том, сколько будет стоить SEO продвижение, а в следующей части статьи мы поговорим о:

• Как влияет на стоимость SEO продвижения требования, предъявляемые заказчиком

• Инструменты, которые использует SEO компания — стоят денег, и почему “у нас все свое” — брехня.

• Как устроена оплата труда людей, которые работают над вашим проектом.