Нас так часто спрашивают про таргетированную рекламу, что сегодня мы решили разложить все по полочкам и показать, как запускаем кампании ВКонтакте, Facebook, Instagram и «Одноклассниках». Не будем писать про каждую соцсеть в отдельности, расскажем про основные, общие для всех этапы.
Анализируем
Традиционно начинаем с анализа: знакомимся с продуктом/услугой, спецификой предложения, обрисовываем крупными мазками портрет клиента. Потом определяем цели. Здесь много вариантов.
Если вы выводите на рынок новый продукт или знакомите потребителей с брендом, сосредотачиваемся на охвате аудитории, увеличении просмотров, репостов, комментариев, количества переходов на сайт. Для подогрева интереса к знакомому продукту или услуге измеряем эффективность длительностью сеанса, глубиной просмотра, кликабельностью, показателями отказа и конверсиями в регистрацию, звонок, контакт с онлайн-консультантом.
Цели и KPI определяем вместе, отталкиваясь от этапа коммуникации с клиентом: знакомство, информирование, продажа, повторная продажа.
Сегментируем аудиторию
Нарезаем таргеты. Делаем это на основе портрета покупателя. В зависимости от емкости аудитории и бюджета, это может быть 1, 2, 3 или несколько десятков сегментов. Каждая группа ограничивается геолокационными, социально-демографическими, поведенческими параметрами. Например, можем отобрать мужчин, работающих стоматологами в Москве, в границах ТТК, разделить их на блоки пользователей 25, 35, 45 и 55 лет и выделить тех, кто интересуется открытием бизнеса. Как показывает практика, для большинства рекламных кампаний аудиторию приходится отрабатывать по 20-25 настройкам.
Важно! Нельзя просто взять и перенести настройки таргетированной рекламы из Facebook в ВКонтакте. Все соцсети разные, с разной аудиторией и интересами, поэтому не факт, что настройки, успешно сработавшие в одной сети, сработают в другой.
Создаем креативы
После нарезки сегментов аудитории делаем текстовые креативы. Готовим их сразу 4:
- Прямое предложение, без обиняков бьющее прямо в цель.
- Оцифровываем выгоды и показываем преимущества.
- Отрабатываем боли клиентов и демонстрируем, как их решает продукт.
- Делаем нейтральное сообщение.
У текстовых блоков может быть разная тональность, стиль, объем. Все подбирается под портрет аудитории и специфику соцсети.
Создаем графические креативы. Делаем 5 штук в трех-четырех подачах. Итого получается 15 картинок, которыми можно оперировать с большим количеством гипотез.
.jpg "Kreativi")
Если бюджет позволяет, а основной концепт бренда — визуальный, картинок делаем больше. Столько, сколько нужно. Как и текст, графические элементы разрабатываем с разным посылом: эмоциональный, креативный, с процессом или товар лицом.
Запускаем, тестируем, оптимизируем
Когда все готово, запускаем рекламную кампанию. К этому моменту у нас уже есть 1-2 гипотезы, которые проверяем на тестовом бюджете. Первыми отрабатываем предположения по аудитории — отсекаем таргеты с низкой вовлеченностью. Потом тестируем формат и креативы.
За один шаг проверяем одну гипотезу, оптимизируем кампанию по одному параметру и выходим на стабильное улучшение KPI: снижаем цену клика, наращиваем охват, увеличиваем глубину просмотра, повышаем конверсию в регистрацию, включаем ретаргетинг и пр.
Пересматриваем и корректируем. Даже при идеальных настройках в таргетированную рекламу время от времени приходится вносить изменения. Людям надоедают одни и те же креативы, поэтому приходится либо переносить кампанию на другую аудиторию, либо искать новые форматы подачи.
Отчитываемся
В финале отчитываемся о результатах: показываем хорошо сработавшие и провальные варианты, рассказываем о достигнутых KPI, анализируем результативные инструменты и интересные тенденции. Обязательно даем рекомендации и намечаем план дальнейшей работы — он помогает рассчитать бюджет и определить вектор развития рекламной кампании на следующий месяц.