Весь 2020 г мы следили за изменениями в Яндекс.Директе и Google Ads и к Новому году составили список трендов контекстной рекламы, которые будут актуальны и в 2021 году. Прочитайте, чтобы знать, чего ждать от рекламных сетей и несмотря ни на что эффективно управлять кампаниями.
Курс на тотальную автоматизацию
Google Ads и Яндекс.Директ держат курс на глобальную автоматизацию рекламных кампаний. Уже в 2020 году в Яндекс.Директе практически не осталось возможностей для тонкой ручной настройки. Даже в ручной стратегии встроена автоматическая оптимизация и алгоритм самостоятельно меняет ставку, отталкиваясь от эффективности аукциона.
Не так давно из настроек Яндекс.Директа убрали контроль показа объявлений на определенных площадках. И теперь, даже если с площадки идет неконвертируемый трафик, невозможно запретить показы на Дзене, Играх и других сервисах Яндекса.
Google Ads идет с Директом голова в голову: тестируются автоматические кампании Performance Max, умные настройки сами определяют более эффективные объявления, подбирают CTA, оценивают эффективность аккаунта.
Что с этим делать?
Во-первых, подстраиваться. Контекстная реклама очень гибкий инструмент с массой возможностей для адаптации.
Во-вторых, не бояться автоматизации. Автоматические стратегии управления ставками отлично работают с настроенной воронкой продаж. Если кампания приносит 10-20 конверсий в неделю, имеет смысл протестировать и оценить автоматическую стратегию. Вся фишка в том, что при ±20 конверсиях алгоритм собирает приличный объем данных и в настройках рекламы опирается на него. Судя по результатам, получается у него неплохо.
Чтобы получить от автоматизации максимум, важно правильно настраивать целевые действия. Например, не просто посещение сайта, а отправка формы, не «Скачать прайс-лист», а «Получить предложение».
И последнее важное условие эффективности автоматических кампаний — стабильность и постоянство. Как только рекламные показы останавливаются, выбранная стратегия перестает работать. Алгоритм не запоминает предыдущую успешную стратегию, поэтому при следующем запуске ему приходится учиться с нуля.
Кстати, автоматизация коснулась и аналитики. И с этим ничего не нужно делать, кроме как радоваться. Теперь в Метрике есть импорт расходов из Google Ads и других рекламных систем, добавилась связка с CRM-системами. Кроссдевайсные отчеты экономят массу времени: не приходится метаться между разным файлами, склеивать их в один и суммировать результат.
Узкая сегментация становится еще уже
Последние несколько лет мы наблюдаем очевидный тренд: чем уже аудитория, тем больше шансов получить целевые клики и, в конечном итоге, лиды.
«При создании рекламных кампаний обязательно разбиваем их по гео. Если у компании есть филиалы в разных городах России, делаем разбивку по регионам или конкретным городам. Если по данным веб-аналитики (Метрика, Google Analytics) видим, что женщины 25-34 приносят максимальное количество конверсий в заказы - добавляем повышающий коэффициент на эту аудиторию. Если мужчины до 18 лет конверсий не делают, добавляем понижающую корректировку на 90-100 %, чтобы эта аудитория не съедала платный трафик. Корректировка в данном случае делается на ставку за клик».
Ирина Пономарева, специалист по маркетингу Nowmedia
В 2021 году тренд на сегментацию рекламных кампаний усилится. В информационном шуме люди уже не просто игнорируют нерелевантную рекламу. Они реагируют на нее резко негативно. Добавьте сюда стойкую баннерную слепоту, и получите пользователей, которые кликают только на что-то очень нужное и что-то исключительно креативное.
Как с этим работать?
Выход один: максимально детализированный таргетинг и четкое ценностное предложение. Для этого нужно хорошо знать продукт, владеть исчерпывающим данными по аудитории, делать глубокий конкурентный анализ и регулярно мониторить рынок.
Мобильного трафика станет больше
Мобильный трафик стабильно растет последние 5 лет, однако пандемия ускорила процесс. За карантинную весну по данным аналитиков SlickJump мобильный трафик вырос на 10–30% и с отменой ограничений сохранил свои позиции. В 2021 году специалистам по контекстной рекламе придется с этим жить.
Под мобильный трафик нужно создавать мобильные объявления. Они адаптируются специально под устройства, лучше выглядят в выдаче, на них удобней кликать. По отчетам это очень заметно.
Как использовать?
«Внимательно смотреть на данные веб-аналитики и конверсии. Если видите, что конверсия в заявки с мобильных устройств выше, чем с ПК, имеет смысл добавлять повышающие корректировки на ставку за клик. Это привлечет на сайт больше мобильного, конвертируемого трафика».
Ирина Пономарева, специалист по маркетингу Nowmedia
Прежде чем работать с мобильным трафиком, важно посмотреть на сайт. Он обязательно должен быть адаптирован под устройства. Так это или нет — проверьте здесь.
Видеореклама выбивается в лидеры
Видеореклама постепенно завоевывает тематики с небольшим объемом прямого спроса и дорогими аукционами. Эту тенденцию подтверждает нововведение YouTube: в 2020 г сервис начал вставлять видеорекламу в ролики от 8 минут.
Тренд на расширение видеорекламы в контексте поддержал и Яндекс.Директ: в 2019 г количество размещений видео в РСЯ выросло на 278%, а в 2020 количество площадок в видеосети Яндекса достигло 300. Кроме того, РСЯ перешла на библиотеку Video Ads SDK «из коробки», появился новый формат overlay, в сети теперь есть возможность показывать видеорекламу OutStream с контекстом и медиа. Сейчас в видеосети Яндекса можно выбрать:
- потоковое видео,
- видео в контенте,
- видео к приложениях,
- видео с вознаграждением,
- видео в нативном блоке.
Как задействовать?
У видеорекламы отличные перспективы на 2021 год. На нее пока нет пресловутой баннерной слепоты, а хорошо сделанное, грамотно дистрибьютируемое видео надолго удерживает внимание пользователей и повышает узнаваемость бренда. К тому же в медийной рекламе Директа летом 2020 года появилось два варианта взаимодействия с роликом: можно выбрать досмотр или переход на сайт.
Досмотр работает на повышение узнаваемости и охват. Этот вариант оптимизации имеет смысл ставить на холодную или чуть теплую аудиторию. С переходами на сайт система будет увеличивать показы, завершающиеся переходом на сайт и просмотром нескольких страниц. Оптимизация переходов оптимальна для горячей аудитории, ее лучше использовать для стимулирования покупки.
Какими бы ни были тренды контекстной рекламы, с ними нужно работать. Какие-то инструменты мы пока просто не распробовали, какие-то требуют тестирования и обучения. Умных алгоритмов, автостратегий и кампаний, управляемых искусственным интеллектом, со временем станет еще больше. И чем раньше мы с ними подружимся, тем быстрей получим эффект от вложений в рекламу.