Если вы уже работаете с маркетплейсом или вот-вот запустите продажи — вам не сюда. Вам в полезное про продвижение и контент для маркетплейсов. Это материал для тех, кто на распутье: продавать через соцсети, размещаться на маркетплейсе или делать свой интернет-магазин? Все три варианта мы рассмотрим с позиций порога входа, аудитории, специфики товара и продаж — не переключайтесь!
Социальные сети
Порог входа — бесплатно. Расходы только на контент и рекламу.
Аудитория — широкая, частично сегментирована по социальным сетям.
Специфика товара — простой продукт, товар с вау-эффектом, одежда, обувь, косметика и парфюмерия, украшения, позиции импульсного спроса.
Продажи через социальные сети были, есть и будут. Это отличный канал продвижения, но он не должен быть единственным. Социальные сети и мессенджеры, даже такие демократичные как ВКонтакте и Telegram — это сторонние платформы, работающие по своим правилам.
Они владельцы — вы арендаторы. Сегодня правила одни, завтра — другие. В любой момент соцсеть может заблокировать ваш аккаунт или Роскомнадзор заблокирует соцсеть. Вы, конечно, восстановитесь и вернетесь, но когда соцсеть единственный канал, при любом форс-мажоре продажи встанут.
Анастасия Якушева, основательница бренда домашней одежды
Мы обеими руками за соцсети, но как дополнительный канал продаж, часть экосистемы бренда и инструмент коммуникации с покупателями.
Маркетплейс
Порог входа — низкий. Из расходов: комиссии, затраты на упаковку, хранение на складе, возвраты и доставку, в том числе и до клиента. Вилка очень широкая — от 3 до 22% с каждой закрытой продажи.
Аудитория — широкая.
Специфика товара — товары повседневного спроса, для здоровья и досуга, бытовая техника, мелкие товары в составе большой корзины, продукты импульсного спроса.
Ключевое преимущество больших торговых площадок — отличные коммерческие факторы ранжирования и много, очень много трафика. Аудитория Wildberries, например, за 9 месяцев 2020 года выросла на 12 млн и в сентябре перевалила за 34 млн. Размещаясь на маркетплейсе, вы фактически получаете в аренду торговую точку в проходном месте — на Тверской или Невском. Но ключевая фраза здесь «в аренду». Как и соцсеть, маркетплейс — сторонняя площадка со своими ограничениями:
- Небольшой ассортимент сложно продвигать,
- Малоизвестному бренду без рекламы не пробиться в ТОП выдачи по категории,
- Скудная обратная связь от покупателей,
- Отсутствие полноценной аналитики по воронке продаж,
- Невозможно контролировать интернет-маркетинг и сервис,
- Зависимость от тарифной политики маркетплейса.
С другой стороны маркетплейсы хороши для тестирования нового направления. Допустим, вы решили продавать не только кондиционеры, но и холодильники. Чтобы начать, не нужно создавать отдельный сайт и даже раздел: закупаете пробную партию нового товара, отгружаете на склад, продаете. Или не продаете.
Нет альтернатив маркетплейсам и для целого ряда продуктов FMCG-сегмента — тех, которые покупают по большому списку вместе с другими товарами. Ведь понятно, что за упаковкой ватных дисков никто не пойдет в фирменный магазин «Я сама» или Aura. Их походя закинут в корзину покупок на Яндекс.Маркете, Озоне или Wildberries.
Возвращаясь к порогу входа — это, пожалуй, самый веский аргумент в пользу онлайн-гипермаркетов. По стоимости запуска и операционной поддержки маркетплейс в сухую обыгрывает классические интернет-магазины.
Здесь очень простая вилка выбора: когда на сайт нет бюджета от слова совсем, остается только маркетплейс. А вот когда бюджет есть, имеет смысл рассмотреть варианты.
Сайт и интернет-магазин
Сайт и интернет-магазин в этом блоке мы разделили в силу изменения покупательских паттернов. Это раньше путь клиента был линеен и 90 из 100 человек покупали на той же платформе, где знакомились брендом.
Сейчас 80% онлайн-покупателей знакомятся с брендом на официальном сайт производителя, но заказ делают на маркетплейсе. Потому что удобно.
В таком сценарии сайт играет роль триггера доверия. Он необязательно должен быть большим, дорогим и масштабным. Достаточно несложного каталога страниц с информацией о компании, продукции, позиционировании, сотрудничестве, возможно, отзывами. Покупателю просто нужно убедиться, что он имеет дело с заслуживающим доверия брендом. Как пример — сайт ТВОЕ. Здесь есть раздел «О компании», список магазинов, информация о подарочных картах, оптовой торговле и аренде, но каталог и продажи уже на Wildberries.
Интернет-магазин — полноценный каталог товаров с корзиной, онлайн-оплатой и пр. Это более сложный и дорогой, но надежный и, пожалуй, незаменимый канал продаж для бизнеса:
- С развитой экосистемой социальных сетей, сообществ и маркетинговых активностей, которые конвертируют внимание пользователей в покупки. Например, компания WHOGRILL объединяет любителей готовить на гриле в активных социальных сетях, подогревает интерес захватывающими обзорами в Youtube, поддерживает лояльность тех, кто уже купил гриль через приложение с книгой рецептов и программой лояльности. В ее случае интернет-магазин — точка соприкосновения с покупателем на любом из витков customer journey.
- С добавленной ценностью, которую важно донести до покупателя. Это типичная история премиальных брендов. Они продают не столько оригинальный продукт, сколько нематериальную выгоду или эмоциональную привязанность. Кроме того, покупателям люксовой продукции крайне важен сервис и уверенность в том, что они получат оригинальный товар. Все это крайне сложно донести через маркетплейс.
- Со сложными товарами, которые требуют многофакторного подбора и системы фильтров. Или не требуют, но вы предлагаете их как часть УТП. Это могут быть отопительные котлы с отбором по режиму работы, мощности, типу камеры сгорания, теплообменника, дымохода и еще 12 параметрам. Или двери, для которых вы предлагаете онлайн-примерку. Или шторы с автоматическим подбором цветовой гаммы и фактуры. Список можно продолжить....
- С продажей через заявку или под заказ. Когда продажи завязаны на отделе продаж, интернет-магазин работает как лид-площадка и платформа для интеграции и автоматизации. Сделка идет по цепочке через заявку и консультацию специалиста, а оформляется на сайте. Работает в отрасли, где продукт дорогой, подбирается под индивидуальные параметры или комплектуется под заказ. Как пример — системы освещения для загородных домов или автоматические ворота, изготовляемые под размеры заказчика.
- Со ставкой на повторные продажи. Когда бизнес сокращает расходы на продвижение, стимулируя повторные продажи, процессы вовлечения и удержания настраиваются через персонализацию, проактивную поддержку, программы лояльности, email-маркетинг. Это невозможно сделать без тщательного анализа пользовательского опыта, то есть без сайта и целостной системы интернет-маркетинга.
- У которого сервис — часть базового продукта. Есть товары, которые можно просто взять и продать. А есть товары, которые продает качественный сервис: стиральная машина — с бесплатной установкой, укулеле — с настройкой, сапоги — с трехлетней гарантией. При продаже через маркетплейс эта модель не работает, зато с собственным интернет-магазином ее можно и нужно реализовать. Как это сделала обувная сеть Rendez-Vous, когда создала уникальный сервис бесплатного ремонта сумок и обуви.
Практика показывает, что выйти на рынок, занять новую нишу и поднять продажи можно и через социальную сеть, и через сайт или маркетплейс. Но у всех трех вариантов есть свои «но» и их нужно учесть и просчитать. Мы можем не только учесть и просчитать, но и сделать: расскажите, с чем выходите на рынок и в каком направлении хотите развиваться, а мы предложим несколько вариантов выжать максимум из каждого канала продаж.