Здесь могло бы быть вступление о росте популярности маркетплейсов как основного или дополнительного канала продаж, но вместо тысячи слов у нас есть график.
За 2 года интерес к продажам через онлайн-гипермаркеты вырос в 36 раз. Но при 5 000 запросов про «продажи на маркетплейсах» почти 2 500 касаются продвижения на маркетплейсе. Потому что запустить бизнес на маркетплейсе не равно запустить продажи. Чтобы товар заметили и купили, а бренд запомнили, на маркетплейсах нужно задействовать классическое SEO и внутренние алгоритмы ранжирования. Как это сделать — разберем в этой и следующей статьях. А если вы еще в раздумьях, почитайте про выбор канала продаж — свой сайт, соцсети или торговая площадка.
Как продвигаться на маркетплейсах с помощью внутренних алгоритмов ранжирования
В маркетплейсах, как в Яндексе и Гугле, есть выдача. И по некоторым категориям она почти такая же объемная как у поисковиков: летних платьев на Wildberries 73 486 штук, на Я.Маркете 2 240, а на Озоне 6 225.
Суть продвижения в том, чтобы ваша продукция показывалась в ТОПе, на первых двух, максимум трех страницах. Потому что даже с детальными фильтрами Wildberries никто не будет листать 15 страниц летних платьев синего цвета 46 размера.
На позицию товара в поиске маркетплейса влияет:
- Средняя конверсия. На конверсию, в свою очередь, влияет масса факторов, включая полноту заполнения карточки, доступность размеров, качество фотографий, спецификации и пр. К примеру, когда на Wildberries из размерного ряда выпадает 1-2 размера, карточка опускается ниже. На Озоне в составе конверсии учитывается, как часто продукт добавляют в избранное. В любом случае чем выше у товара конверсия, тем лучше его позиция в выдаче по категории.
- Соответствие запросу. Если в поисковой строке пользователь вводит «палатка двухместная парусиновая», на первые позиции выйдут палатки с вместимостью 2 человека и указанием ткани — парусина. Что интересно, на Ozon запрос в поиске не учитывает текст в описании товара и rich-контент.
- Отзывы. Во всех маркетплейсах приоритет отдается позициям с большим количеством отзывов, при этом на Ozon учитывается суммарная оценка, а на Яндекс.Маркете рейтинг продавца.
- Соотношение количества заказов к выкупам. Это один из самых сильных параметров ранжирования на Wildberries: чем чаще покупатели отказываются от заказа при доставке или делают возврат, тем ниже рейтинг продавца и позиции товара. Чтобы поднять процент выкупа, нужно приводить контент карточки в соответствие с самим товаром, анализировать и устранять причины отказов, экспериментировать с ценой и исключать из ассортимента позиции, снижающие процент выкупа.
- Ассортимент. Это тоже относится, в первую очередь, к Wildberries. Поставщикам с небольшим ассортиментом очень тяжело наработать хороший рейтинг и выйти на первые места в каталоге. Минимально допустимого ассортимента у Wildberries нет, можно отгрузить хоть один артикул, но практика успешных продавцов показывает — меньше чем с 10 позициями продвигаться сложно.
- Цены. Маркетплейсы поощряют скидки. На Wildberries чем выше первичная скидка и скидка по промокоду, тем выше товар в поиске. У Ozon и Яндекс.Маркета поиск также учитывает скидку в результатах выдачи.
Платные инструменты продвижения товаров в маркетплейсах
В 2018-2020 гг маркетплейсы стали запускать платные решения для продвижения. На Озоне одним из первых стало продвижение в поиске, работающее по принципу аукциона: чем выше ставка за заказ, тем выше товар будет показываться в каталоге. Ставка списывается только при покупке, то есть слить бюджет на клики и показы не получится. Из классических решений гипермаркет предлагает медийную рекламу (баннеры, брендовые полки и «Мой магазин»), бонусы, промокоды, спонсорские блоки.
У Wildberries есть инструмент, похожий на контекстную рекламу, но для продвижения внутри категории платить придется за клики или показы. Есть и более дорогая имиджевая баннерная реклама, а также промо-страницы, реклама в рассылках и карточках конкурентов.
Условно бесплатные инструменты продвижения на маркетплейсе
Мы называем эти инструменты условно бесплатными, потому что площадке за них платить не нужно. Вы будете тратить на них либо время (свое или сотрудников), либо деньги на оплату услуг специалистов.
Первый инструмент продвижения — обзоры. Они работают пока только у Wildberries и Яндекс.Маркет. У Wildberries для обзоров есть площадки wbkids и motivator. У Яндекс.Маркета — market.yandex.ru/journal.
Wbkids, как ясно из названия, сайт о родительстве, Motivator — о ЗОЖ и спорте. Продавцы могут публиковать статьи и обзоры на обоих, абсолютно бесплатно и со ссылками на свои товары. По состоянию на начало апреля 2021 года на обеих площадках очень небольшое количество просмотров, но если онлайн-гипермаркет возьмется за продвижение, от обзорных ресурсов можно ждать неплохого трафика.
Чтобы опубликовать обзор в Журнале Яндекс.Маркета, нужно прислать статью редактору. Это тоже бесплатно, но на публикацию требуется 2-3 недели, а материал ждут не позднее 15 числа месяца предшествующего выходу обзора.
Второй инструмент бесплатного продвижения в маркетплейсах — классическое SEO: правильные названия и описания карточек товара, атрибуты с учетом популярности запросов, категорий, подкатегорий и фильтров для сортировки. С помощью грамотного описания и правильной спецификации можно сделать так, чтобы товар попал в релевантную выдачу сразу по нескольким запросам. Например, если вы продаете вечернее платье миди классического кроя в трех цветах, через атрибуты карточки товара его можно показать в поиске Wildberries по запросам «вечернее платье», «платье миди», «красное/черное/белое платье», «классическое платье» и т.д.
Таким образом можно увеличить количество показов и просмотров в несколько раз. И не только на Wildberries.
Что еще интересней, инструмент SEO на маркетплейсах работает в обе стороны — на продвижение внутри магазина и в органическом поиске. Как задействовать его по-максимуму — расскажем в следующем обзоре.