Между e-mail маркетингом и спамом тонкая грань. Такая тонкая, что даже самой полезной рассылке, руководствуясь исключительно благими намерениями, можно собственными руками вымостить дорогу в спам.
Формально рассылку от спама отличают 5 признаков:
- E-mail адресата внесен в базу с его согласия.
- В письме есть ссылка для отписки.
- Отправитель идентифицирован.
- Письма персонализированы.
- Галочка «хочу получать письма/предложения на e-mail» не предустановленна при оформлении заказа или скачивании информации.
Это то, что на поверхности. В реальности отличий между правильной рассылкой и доставучим спамом больше.
Частота рассылки
В UniSender сделали выборку причин, по которым люди чаще всего отписываются от рассылки. Главная — «слишком часто».
В Getresponse копнули глубже и посчитали e-mail метрики, исходя из количества писем. Получилось интересно.
С увеличением количества писем в неделю, открываемость плавно падает. Однако на уровне 5-6 сообщений показатели конверсии остаются прежними или даже немного увеличиваются. В чем подвох? В специфике услуги, товара:
- 5-7 писем в неделю — нормальная частота для продажи товаров под влиянием момента (путешествия, хобби, модные новинки) или в рамках краткосрочной рекламной кампании, например, в период записи на курс, конференцию, фототур.
- 1-2 сообщения в неделю — оптимум для товаров первой необходимости, обучающих материалов, дайджестов, обзоров, технических гайдов, отраслевых новостей.
- 3-4 раза за полугодие — максимум для экстренных покупок или услуг (страховка для авто, медицина, сервисное обслуживание).
Разнообразие и актуальность
Однообразие — бич e-mail маркетинга. Особенно часто этим грешит инфобизнес, образовательные ресурсы, промышленники, маркетологи узкой специализации. Понятно, что на протяжении нескольких месяцев сложно находить и раскрывать 1-2 интересные темы в неделю. Но никто и не обещал, что e-mail маркетинг — это просто и увлекательно.
Если на подхвате нет Ильяхова с целой редакцией, обязательно нужно делать контент-план или темник, следить за новостными лентами, отслеживать трендовые темы. Привязывайте письма к актуальным событиям, чередуйте сторителлинг с интерактивом, время от времени меняйте шаблоны, закрывайте одни рубрики и предлагайте читателю другие.
Однотипные рассылки с вариациями одной и той же темы, хоть и разными словами, рано или поздно отправляются в личный ад e-mail-маркетолога — в спам.
Нужные письма с важными темами
Одно дело, когда в рассылке из раза в раз приходят письма с предложением туров на острова, нижнего белья или суперакции на Aliexpress. Зайдешь, хотя бы из любопытства: на красивые картинки посмотреть, помечтать или посмеяться над машинным переводом с китайского. Совсем по-другому воспринимаются продающие письма про серьезное: CRM, финансовые услуги, металлопрокат, логистику. Если одно-два письма еще открываются и читаются, то с третьего отправитель заносится в черный список. Потому что продажи в лоб скучны и утомительны.
Продающим может быть письмо, закрывающее воронку конверсии, но никак не 3-4 сообщения подряд. Идеальный вариант — полезный материал, интересный перевод, нужные цифры и факты в комплекте с продающим баннером, например.
Оформление письма
Оформите заголовок письма Caps Lock с красными буквами и посмотрите, насколько увеличится показатель спамности. Еще вариант — сделать сообщение одной иллюстрацией или неадаптивным. Пусть владельцы смартфонов чертыхаются и возят пальцами по экрану, пытаясь прочитать текст или кликнуть на ссылку. Чтобы добить подписчиков, можно повставлять больше маленьких мутных картинок, заезженных стоковых иллюстраций без alt-тегов.
Если такое письмо пробьется через фильтр почтового клиента, спустя 2-3 аналогичных сообщения получатель сам добавит его в папку «Спам».
Немного желтого и болда, и вот уже Outlook отправляет письма Websarafan в нежелательную почту.
Как не скатиться в спам?
Следите за spam rate. Эта метрика показывает процент подписчиков, которые нажали на кнопку «Спам». Нормальным считается показатель 0,5%. Он может колебаться в зависимости от сезона, обновления ассортимента и даже внутриполитической ситуации. Колебания нормальны, устойчивый рост — нет. Если наблюдаете тенденцию к увеличению spam rate, еще и еще раз пройдитесь по списку критериев качественной рассылки.