Мне нравится этот сайт, хочу такой же

«Смотрите, какой стильный теперь сайт у компании N. Это именно то, что нам нужно. Давайте сделаем так же». 

Мы любим примеры. От них удобно отталкиваться, чтобы понять направление. Но категорически против слепого копирования и необоснованной адаптации. Объясним почему.

Три причины не делать «такой же, но с перламутровыми пуговицами»

На продуманном, хорошо сделанном сайте дизайнерские решения строятся на конкретных бизнес-схемах и целях. А цели у сайтов разные:

• увеличить продажи,
• сформировать имидж компании,
• информировать клиентов о новинках ассортимента,
• упростить взаимодействие с дилерами,
• выделиться среди конкурентов.

Именно поэтому примерять дизайн сайта производителя столешниц к проекту завода металлоупаковки — так себе идея. У этих ресурсов не только разные отрасли и тематики, но и цели. А у аудитории — отличные друг от друга критерии восприятия бренда.

Второй важный момент — позиционирование. Сайт и продукт/услуга должны соответствовать друг другу. Попытка продать металлопрокат через интерфейс luxury-бутика вызовет у клиентов в лучшем случае когнитивный диссонанс. 

Здорово, если дизайн совпадает с образом компании. Еще лучше, когда с помощью дизайна бренд меняет общественное мнение так, чтобы оно совпадало с желаемым имиджем.

Третий важный фактор — эффективность. Термин с размытым смыслом, конечно, но по-другому не скажешь. Вы знаете, насколько эффективен сайт, который берете за эталон? Скольких посетителей он конвертирует в покупателей? Какие показатели кликабельности у основных конверсионных элементов? И мы не знаем. По одной только красивой картинке, без веб-аналитики или талантов Джеймса Бонда, о продуктивности ресурса ничего нельзя сказать. Кто знает, может владелец вложил в него сотни тысяч и не получил ни копейки профита?

Приведем пример из практики зарубежных коллег. В 2011-2013 гг в моду вошли карусели в шапке сайтов. 

Search Engine Land сделал выборку и обнаружил карусели у 18 из 30 B2B проектов. Отрасли и цели были разные, но результаты конверсии слайдера оказались примерно одинаковы.

0,1-0,6% для первого шага воронки продаж очень и очень мало. Представьте, сколько пользователей из этих 0,6% пройдет цепочку до самого конца, до встречи с менеджером и заключения договора.

В идеальном мире разработки

Спрашивается, почему владельцы бизнеса один за другим наступали на те же грабли, ставя в шапку бесполезный слайдер? Потому что ориентировались исключительно на свой художественный вкус и не тестировали механизм конверсии.

Если делать сайт руками, растущими из правильного места, каждый блок с картинкой, каждая иконка, пункт меню или модуль с текстом будет вести посетителя к цели:

• просмотреть видео, презентацию,
• скачать прайс, инструкцию, чек-лист, спецификацию, технические условия;
• подписаться на e-mail рассылку,
• задать вопрос,
• запросить расчет/смету/каталог/отраслевое исследование,
• оформить заявку на консультацию/выезд менеджера,
• оставить телефон для обратного звонка,
• зарегистрироваться на вебинар, конференцию, семинар.

Для каждого бизнеса устанавливают индивидуальные цели. Каждой назначают ценность. Опять-таки для каждой отрасли — свою. Соответственно, для сайта подбирается свой набор usbility-элементов, ведущих посетителя по цепочке касаний.

Интуиция и креатив вторичны. Во главе угла — знание целевой аудитории и ее ценностей, понимание механизма выбора, тестирование, анализ, коррекция и снова тестирование. При этом, чем больше бизнес знает о своих клиентах, партнерах и контрагентах, тем меньше проверочных итераций. И тем лучше результат.