В Wikipedia ничего нет про мессенджер-маркетинг, но мы исправим это упущение.
«Мессенджер-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через мессенджеры, в святая святых смартфона: между сообщениями из родительского комитета и смешными видео от бабушки, освоившей WhatsApp».
Мессенджер-маркетингом считается продвижение услуг и товаров в любых сервисах личной коммуникации. В тройке лидеров — WhatsApp, Viber и Telegram. Сюда же относятся SMS и Skype, но с 2017 года они резко сдали позиции. Вообще, колебания популярности мессенджеров легко отследить по отчетам Brand Analytics. Система BA ведет рейтинги СМИ и соцмедиа на основе обсуждений и упоминаний мессенджеров в ВКонтакте, Ок, Твиттере, Фейсбуке, Instagram, YouTube, в блогах, форумах, СМИ и на публичных каналах. В 2017 году рейтинг выглядел так
А в 2019 году уже так
В «Другом» на обоих диаграммах прячутся Facebook Messenger и VK. Facebook Messenger пока не очень популярен в России, а мессенджером VK пользуется небольшая часть аудитории ВКонтакте.
Что может мессенджер-маркетинг для бизнеса
Продавать и допродавать
На мессенджеры часто приходится последний этап онлайн-продажи. Вспомните, как идет коммуникация с салоном, например, при покупке курса массажа:
- Нажимаете кнопку WhatsApp,
- Переходите в мессенджер,
- В переписке с администратором выясняете, можно ли делать лимфодренажный массаж после кавитации, сколько сеансов нужно и есть ли у массажиста медицинское образование.
- Записываетесь на процедуру, если по итогам переписки все устраивает.
Если продаже предшествует консультация в мессенджере, продажу делает администратор. И здесь важно все: здоровается ли он, как быстро отвечает на вопрос, как отрабатывает скрытые возражения и пр. Коммуникация идет на личном уровне и это, пожалуй, самое слабое звено этого варианта мессенджер-маркетинга.
Вместо администратора или продавца на мессенджер можно «посадить» чат-бота. У него не бывает плохого настроения, выходных или маленьких процентов с продаж. Достаточно правильно настроить, и бот будет 24 часа в сутки 7 дней в неделю отвечать на вопросы, записывать клиентов и продавать товар. Простые чат-боты отвечают заранее подготовленными ответами и закрывают типовые вопросы пользователей. Сложные умеют отвечать на незапрограммированные вопросы. Правда, как простые, так и сложные чат-боты не способны решать нестандартные, нетипичные проблемы пользователей.
Повышать лояльность и собирать обратную связь
Это история про внимание к клиенту:
«Получилось установить программу? Не было ли сложностей?»
«Поздравляем с покупкой! Мы сделали простую памятку по стирке детского трикотажа N. Пользуйтесь и носите долго!»
«Как ваши ножки после эпиляции?»
«Напоминаем, что после процедуры отбеливания зубов в течение трех дней необходимо придерживаться специальной диеты. Вот список продуктов, которые нужно исключить…».
Одновременно можно собирать фидбек. По небольшой базе сообщения рассылают вручную. Для регулярной и масштабной рассылки опросники настраивают автоматически. У разных мессенджеров этот функционал разный, но в целом, пометив кнопку/ответ клиента конкретным тегом, по каждому пользователю вы получите персонализированные результаты с оценкой, негативной или позитивной реакцией. Дальше, в зависимости от ситуации, можно подключать сотрудников для отработки негатива или агрегировать данные для среза настроения покупателей.
Повышать прозрачность
В мессенджеры удобно переводить уведомления о доставке, статусе заказа, этапе рассмотрения вопроса. Механизм реализуется через тех же ботов. Некоторые мессенджеры для этой цели подключают к CRM, полностью автоматизируя клиентскую поддержку.
Рассылать важную информацию
Рассказывайте о распродажах, выкладывайте новинки, предлагайте товары «в нагрузку» или услуги с ограниченным сроком действий: для этих целей в WhatsApp, Viber и Telegram доступны промо- и триггерные рассылки с различными сценариями. Для продажи можно оставлять пользователей здесь же, в мессенджере или переводить их на сайт.
Освоенный и прирученный, мессенджер-маркетинг блестяще работает в малом и среднем бизнесе «на подхвате»: показывает меню, рассылает акции, регистрирует на курсы, уведомляет об изменениях в расписании, напоминает о приеме у стоматолога, сообщает о статусе доставки, помогает подбирать туры. Здорово помогает в сферах, где многое зависит от личного общения. Крупные компании с помощью мессенджеров поддерживают концепцию «бренда с человеческим лицом» и автоматизируют часть процессов коммуникации.
Ограничения мессенджер-маркетинг
Спам раздражает везде, но если к почтовому спаму мы привыкли и спокойно удаляем ненужное из «Нежелательных», то спам в интимном пространстве смартфона вызывает гораздо более сильную реакцию. Поэтому: не частите, отправляйте только нужное, обязательно давайте возможность отписаться.
База подписчиков собирается только из реальных контактов. То есть, из людей, которые сами вам написали или дали согласие на общение. Вообще, у мессенджеров технически не предусмотрена возможность рассылать сообщения тысячам незнакомых пользователей.
Возможности чат-ботов и автоворонок ограничены техническими возможностями самих мессенджеров. Например, во ВКонтакте, Telegram и Viber для реакции на сообщения чат-бота можно использовать кнопки, а в WhatsApp и Instagram выбор варианта обозначается только цифрами.
У каждой платформы есть набор собственных ограничений. Через WhatsApp Business App можно разослать информацию по 256 контактам, WhatsApp Business API позволяет работать с гораздо большей аудиторией, но шаблон текста придется согласовать и ответы пользователю будут бесплатны только в течение суток. Бизнес-рассылки через Viber тоже согласовываются, а сообщения по базе телефонных номеров оплачиваются. Совершенно и абсолютно бесплатен только Telegram: у него нет ограничений ни на частоту рассылки, ни на размер базы контактов.
С чего начать мессенджер-маркетинг
- Забудьте про диаграммы и рейтинги мессенджеров. Выбирайте сервис, которым пользуется ваша аудитория.
- Установите на сайте виджеты нескольких платформ. Спустя 2-3 месяца станет ясно, куда клиенты пишут чаще.
- Если 50% пользователей пишут на WhatsApp, а 50% на Viber, сосредоточьтесь на платформе, через которую задают больше вопросов — здесь более горячая, вовлеченная аудитория.
- Оцените технические возможности мессенджера, свои возможности и цели. Начните с самого недорого и простого, чтобы протестировать отклик аудитории.
- Подберите интонацию, стиль и формат коммуникации, общаясь лично. Потом удачные варианты можно трансформировать в сообщения автоворонки, вопросы и ответы чат-бота.
Не торопитесь! Мессенджер-маркетинг — не волшебная пилюля, которая исцелит больной и воскресит мертвый бизнес. Это просто часть маркетинговой стратегии. Для одной компании — еще один, дополнительный канал коммуникации с аудиторией. Для другой — инструмент оптимизации расходов. Для третьей — новый источник лидов и механизм повышения конверсии. Какой вариант ваш? Здесь только искать, пробовать и анализировать.