Не будем подводить итоги 2018 года, лучше заглянем в 2019. В будущем году digital ждут перемены: голосовой ассистент будет заказывать готовую еду и читать новости, дополненная реальность раздвинет границы бизнеса, а пользовательский контент станет главным маркетинговым трендом.
Дополненной реальности станет больше
Одними из первых дополненную реальность в digital-маркетинге стали использовать бьюти-бренды. Виртуальный макияж с успехом попробовали в своих кампаниях L'Oreal, Punky Colour и Madison Reed. Вслед за ними подтянулась IKEA, показавшая покупателям возможность «примерить» предметы обстановки к интерьеру, а затем и Amazon с функцией онлайн-шопинга. Недавно в гонку за повышение лояльности пользователей с помощью AR влилась и Coca-Cola: компания создала брендированное AR-приложение для трансляций NASCAR.
В 2019 г. AR выйдет в большой digital — по расчетам экспертов HBR в дополненную реальность к 2020 году бренды инвестируют 60 млрд. долларов.
SEO-инструменты для голосового поиска
Все больше тех, кто предпочитает голосовой поиск стандартному. Этот процесс подстегивают «умные колонки», новинки бытовой техники с опцией управления голосом, мода на голосовых ассистентов в смартфонах. Так что для следующего года переориентация контента на работы с голосовыми запросами поиск может стать задачей №1.
Надо сказать, что голосовой поиск сильно отличается от стандартного. В первую очередь тем, что в варианте запросов голосом фразы формулируются свободнее, а их средняя длина почти в 2 раза больше. Например, если в печатном варианте средний запрос — это 3 слова, то в голосовом 3-5 слов.
Интеграция с голосовыми сервисами
В NPD Group подсчитали, что к концу 2019 г. объем рынка голосовых сервисов дорастет до 2,7 млрд. долларов, «умные колонки» будут покупать в 2 раза активнее, а маркетинговые инструменты начнут работать в связке с голосовыми ассистентами.
У H&M Home уже сейчас есть интегрированное с Google Assistant приложение, которое помогает сориентироваться в товарном каталоге и оформить помещение в нужном стиле. Сеть пиццерий Domino’s выпустила приложение, благодаря которому Google Assistant запоминает последний заказ клиента и в считанные секунды может повторить его. Аналогичные сервисы предлагают Asos и Argos — их продукт с помощью «умной колонки» или мобильного ассистента помогает быстро резервировать товар для последующей покупки.
Чаботы наступают
Нельзя не признать, что чатботы здорово экономят время на коммуникации. И бренды все активнее этим пользуются. Изучив тенденцию, компания Gartner прогнозирует, что к 2020 г. 85% коммуникаций между компаниями и покупателями будет вестись без привлечения человеческих ресурсов.
До сих пор привлечение чатботов к коммуникациями тормозила консервативность пользователей. Пока только 34% готовы использовать этот вариант взаимодействия с онлайн-ритейлерами. Правда, есть надежда, что с появлением нового поколения AI-чатботов, умеющих понимать разговорную речь и включаться в полноценный диалог, ситуация изменится.
Яркий пример чатбота, в диалоге с которым сложно распознать робота — Clare.AI. Он использует методику обработки естественного языка и может работать в качестве финансового консультанта. Morph.AI — еще один общительный реалистичный бот, ответственный за клиентскую поддержку.
Точные «микромоменты»
В 2015 г. Google подсчитал, что в день пользователи тратят на смартфон 177 минут, обращаясь к устройству в среднем 150 раз. Из этих 150 раз как минимум несколько десятков могут побудить пользователя сделать какую-либо покупку — это и есть «микромоменты». В предстоящем году, благодаря новому алгоритму работы с данными о действиях пользователей, микромоменты займут отдельную нишу в digital-маркетинге.
Сколько раз человек запрашивает прогноз погоды и оценивает загруженность маршрута — все это данные, которые маркетологи планируют использовать для выяснения неочевидных закономерностей в поведении пользователей. Обработанные, эти данные будут помогать находить и использовать микромоменты для увеличения охвата и, как следствие, роста продаж.
Типичный пример использования микромоментов — рекламная кампания сети отелей Red Roof Inn. Компания воспользовалась информацией о задержанных рейсах, чтобы таргетировать мобильную рекламу на пассажиров, чьи аэропорты располагались рядом с гостиницами Red Roof Inn. Используя микромоменты пассажиров, чьи рейсы были задержаны, компания рассылала предложение: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам», что позволило увеличить загрузку номеров гостиницы на 60%.
Этот же метод отели использовали и для отслеживания микромоментов водителей. Таргетинг, основанный на данных дорожного трафика, дал 225%-й прирост бронирований.
Видео как искусство
В 2019 г. телевизоры потеряют лидерские позиции — пользователи проведут большую часть свободного времени онлайн. Уже сейчас средняя продолжительность просмотра видео онлайн превышает 1 час в сутки, а к 2020 году этот показатель вырастет до 84 минут.
Понятно, что уменьшение телеаудитории может привести к стагнации телерекламы. Соответственно, суммарный объем видеорекламы будет закономерно расти. Та же тенденция ожидает и прямые трансляции. По мнению экспертов Yahoo, прямые эфиры уже сейчас по темпам ежегодного прироста обгоняют все другие форматы онлайн-видео.
Форматы видео разнообразны, что позволяет адаптировать этот контент под любую аудиторию. При этом видео без постобработки лучше воспринимается пользователями и соответствует их желанию получить от брендов достоверную и аутентичную информацию. Именно по этой причине живые эфиры смотрят втрое дольше стандартных видео — статистика Facebook это подтверждает, а комментариев на трансляции гораздо больше. Это формирует отличные предпосылки для использования прямых эфиров в digital-маркетинге.
Мультиканальность трансформируется в омниканальность
Вместо одновременного развития нескольких самостоятельных каналов коммуникации с клиентами, в 2019 г. начнется переход к формированию стратегии системного подхода для работы всех каналов в связке. Это позволит «подхватить» потребителя на одном канале и перевести его на другой, на новую ступень взаимодействия с брендом.
Хорошим примером омниканальности является программа лояльности Starbucks. Она базируется на картах, привязанных к профилю и счету клиента. Посмотреть, сколько денег на счету и пополнить его можно со смартфона, дестопа, мобильного приложения или на кассе в кофейне. При этом, пользуясь приложением, клиент увидит местонахождение ближайшей кофейни, а алгоритм рассчитает время пути до нее, чтобы к приходу клиента кофе был готов. Здесь же, в приложении, можно выбрать музыкальную композицию, которая будет звучать во время визита в кофейню, просто лайкнув одну из песен плейлиста.
Мобильные сайты станут быстрее
Добиться омниканальности можно, только ускорив мобильные страницы. Даже малозаметная трехсекундная задержка при загрузке сайта приводит к потере 53% потенциальных клиентов. Для решения этой проблемы Google предлагает сервис Accelerated Mobile Pages (AMP). Благодаря открытому исходному коду, его можно использовать для разработки форсированных мобильных веб-страниц.
AMP-страница загружается значительно быстрее обычных веб-ресурсов в среднем за 0,5 секунд, что увеличивает трафик примерно на 10%, а конверсию — на 20%.
Оценить, как быстро загружается мобильная версия сайта, стоит уже сейчас, чтобы не упустить момент и не остаться в стороне, в то время, как конкуренты выйдут на новый уровень скорости. Проверить длительность загрузки сайта можно через сервис Test my Site. Он работает по принципу бенчамаркинга, сравнивая скоростные параметры ресурса с эталонными отраслевыми сайтами и показывая, что где исправить и улучшить.
Пользовательский контент набирает популярность
Для 86% интернет-пользователей достоверность информации — критически важный параметр, а для миллениалов этот показатель еще выше. Какой информации они доверяют? Прежде всего той, которая получена от других пользователей.
Максимально широкий охват аудитории обеспечивают пользовательские отзывы, видео и фотографии. Причем они помогают сформировать доверие к бренду и увеличить лояльность, обходясь значительно дешевле традиционного контента.
Классический образчик успешной UGG-кампании со скромным бюджетом и впечатляющим результатом — фоточеллендж #Etihad1Million. Компания Etihad Airways приурочила эту историю к миллионному подписчику в Instagram. В честь события фолловерам бренда предложили публиковать фотографии из своих поездок с хэштегом #Etihad1Million, а за лучшее фото дарили небольшие приятные призы.
Еще один пример можно найти у футбольного медиа Copa90, которое перед Чемпионатом мира в РФ стало выпускать в Snapchat UGG-контент, имитирующий присутствие на играх чемпионата. Эта кампания была нацелена на тех, у кого не получилось приехать в ЧМ 2018 в России и сработала отлично — по ее итогам Copa90 получила 31 млн. новых пользователей.
В 2019 и в последующие годы актуальность пользовательского контента будет только расти. При этом UGG-кампании станут изощреннее и интереснее, а их механика — сложнее. Чтобы получить подписчиков и новых пользователей, придется постараться.
По материалам Think with Google