В контекстной рекламе для B2B «купить сейчас», «срочная ликвидация» и «скидки-скидки» не работает. Здесь вообще не работает большинство маркетинговых приемов B2C, поэтому приходится учитывать нюансы «бизнес для бизнеса», а на каждом этапе измерять результат и анализировать эффективность. Бюджет-то не резиновый!
Специфика контекста в B2B
1. Длинный цикл принятия решения.
Менеджер компании N кликнул на рекламу сегодня, две недели делал сводный обзор альтернативных поставщиков, потом еще два месяца этот обзор перекладывался по отделам, пока в виде выжимки не попал к генеральному. Еще какое-то время уйдет на запросы, встречи и переговоры. В итоге клик стоимостью 400 рублей окупится контрактом в 1 млн., но только через полгода.
2. Специфика товара.
Если вы продаете комплектующие для промышленного швейного оборудования, например, придется учитывать терминологическую специфику. Так, в цех с бортопрошивными машинами клиент, скорее всего, будет искать не «иглы для промышленных швейных машин», а DР17, Flying tiger или «иглы с увеличенным грайфером». То же и с форматом закупки. Нужно узнать, как клиенты ищут и закупают товар: коробами, рулонами, метрами, тоннами. В любом случае, придется сильно углубляться в бизнес, делать тщательный ассортиментный анализ.
3. Стоимость лида выше, чем в B2C.
Ищет информацию о продукте/компании, как правило, специалист среднего звена, а принимает решение о покупке руководитель. Причем цепочка лиц, участвующих в согласовании настолько длинная, что конечная стоимость лида получается выше из-за длинного цикла решения.
«Трудности с B2B именно в цене лида я бы выделила такие:
Инертность компаний. Если в B2C идет драка за пользователя, все новейшие инструменты интернет-маркетинга мигом тиражируются, сайты постоянно обновляются, все следят за нововведениями Яндекса и Google, то в B2B мы часто наблюдаем картину, когда сайт с 90-х годов не обновлялся, нет адаптации под мобильные устройства, проблемы с юзабилити. Банально верстка сайта не позволяет настраивать необходимые метрики.
Для учета конверсий по всей цепочке принятия решения необходима настройка серьезной системы сквозной аналитики, что опять же традиционно для интернет-магазинов, для работы с конечными потребителями, но не в сегменте B2B.
Порой специалисту по контекстной рекламе приходится выступать в качестве коуча по маркетингу, объясняя реалии и правила интернет-маркетинга. Часто запрос на контекстную рекламу трансформируется в масштабную работу по оптимизации сайта, подключаются SEO и разработчики».
Екатерина Толокольникова, специалист по интернет-маркетингу NowMedia
На чем сконцентрировать усилия
Точно настроиться на целевую аудиторию сложно, но нужно. Чтобы не тратить бюджет на нецелевых посетителей, соберите как можно больше минус-слов. В B2B в 99% случаев к минус-словам можно отнести пустые запросы («недорого», «дешево», «бесплатно» и пр.), а также «вакансии», «работа», «статистика», «розница». Дальше придется углубляться в продукт. К примеру, если реклама идет на индийский хлопок, в минус-слова можно смело ставить «пакистанский», «турецкий», «египетский» и др.
Перед тем, как вести трафик на сайт, подготовьте страницу посадки. На ней должно быть все, чтобы бережно провести пользователя от заголовка до формы сбора контактов. Важно получить от посетителя e-mail, телефон, адрес в профессиональном сообществе — любые данные для последующей связи. Это важнее всего, поскольку в B2B продажи длинные, личные.
На посадочной странице оформляется лид-магнит, закрывающий основные триггеры контрагента:
-
Социальные доказательства («Наши двигатели ставят на Lada для экспорта в США», «Каждый год наш рейтинг в ЦБ растет на 10%»),
-
Тенденции (новые законы, санкции, события индустрии, расширение рынка, колебания курсов валют),
-
Полезная и бесплатная информация, которая показывает, как вы можете решить проблему компании.
Чтобы увидеть конверсии по всем звеньям цепочки согласований и решения, нужна тщательная настройка системы аналитики. С ее помощью можно здорово сэкономить бюджет, исправив дефектные этапы и настроив ремаркетинг. Так, Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто пришел к вам из контекста, а CRM свяжет их с состоявшимся заказом. Потом таких покупателей можно включить в сегмент ремаркетинга и напоминать о себе, когда срок эксплуатации купленного товара подойдет к концу. Этот же список пригодится, чтобы предложить дополнительные услуги, сопутствующие товары, сервисное обслуживание.
Контекст в B2B — сложный, требующий ювелирной настройки, инструмент. Для каждой отрасли нужно подбирать индивидуальную стратегию, расставлять акценты, строить специфичные ассоциированные конверсии. Тогда он работает и работает очень неплохо.