Как работает продвижение производства в интернете

Мы часто слышим, что в промышленности интернет-маркетинг не работает. Чаще всего на это жалуются крупные производства, у которых есть сайт, SEO и крутится реклама, но что-то не клеится. Дело в том, что нельзя просто взять и перенести классическую стратегию b2b продвижения на производство. Для предприятий реального сектора она разрабатывается индивидуально, с учетом консерватизма отрасли и рынка, требует филигранной интеграции с офлайн-инструментами и аналитикой.

Стратегии продвижения производства

Стратегию продвижения определяет рынок. Рынок может быть высококонкурентным, слабоконкурентным и неконкурентным.

Продвижение производства на высококонкурентном рынке

Вы работаете на высоконкурентном рынке, если предложение практически полностью закрывает спрос, у вас и конкурентов низкая маржинальность, товары однотипны, а игроков на рынке столько, что ни один из них не может сколько-нибудь серьезно влиять на цены.

Хорошая новость — для этого рынка характерен стабильный спрос и интерес к продукту, а значит будут звонки и переходы на сайт из агрегаторов, справочников, поисковых систем. Плохая новость — ценовая конкуренция не сработает. Основой продвижения является формирование доверия к профессионализму, честности, надежности подрядчика.

В интернет-продвижении эта стратегия реализуется через сайт, который играет роль лица компании, работает на репутацию и снимает возражения через структуру, дизайн, контент:

• разделы с информацией, филиалами, историей, продукцией и условиями сотрудничества,
• знаковые партнеры или проекты, где использована ваша продукция,
• блоки с подробной информацией о контроле качества, сырье, технологиях,
• прайсы, лицензии, сертификаты, инструкции, методические указания, спецификации,
• фото, видео производства, склада,
• стильный визуал с отраслевой спецификой.

Когда мы разрабатывали сайт производителя сейфов «Промет», использовали простые образы, далекие от сложных метафор, а через визуал транслировали надежность, основательность и лидерство компании.

На каждой странице сайта обязательно прорабатываются триггеры надежности. Они должны убедить покупателей, что у вас просрочка по поставкам не более 0,000001%, брака не более 0,01%, отгрузка день в день и т.д. По самым маржинальным позициям можно сделать отдельные посадочные страницы и вести на них рекламный трафик. 

Чтобы обойти конкурентов, в объявлениях закрываются типичные для отрасли/продукта проблемы: 100% входного контроля, сделки по взаимозачету и бартеру, ускоренная отгрузка, на европейских комплектующих, с выездом инженера на шеф-монтаж и пр. Есть чем выделиться и отстроиться от конкурентов? Это сюда.

Продвижение производства на низкоконкурентном рынке

На рынке с низкой конкуренцией небольшое число игроков, но они разнородны и, как правило, несколько крупных предприятий задают «тон». Стратегия продвижения производства — удобный сервис и цены.

Удобный сервис реализуется через сайт с системой детальных фильтров, опросных листов или интеграцию продуктового каталога с КДС, руководствами по эксплуатации и ремонту, приложениями по поиску запчастей и пр.

Например, для компании «Бош Термотехника» таким сервисом стал веб-каталог приборов и запчастей к оборудованию Bosch и Buderus. Мы разработали алгоритм, который с минимальной погрешностью расставил привязки не только вида деталь-чертеж, но и установил привязку конкретной детали к ее изображению на чертеже. Получилось сделать метки деталей на PDF-чертежах кликабельными, чтобы пользователи выбирали детали не только из списка, но и на чертеже. Веб-приложение облегчило сервисным центрам, работающим с брендами Bosch и Buderus, поиск и заказ запчастей у производителя.

Снизить цену на продукцию в этой модели продвижения помогает сокращение операционных расходов. Все взаимосвязано: удобный каталог с автоматическим подбором сокращает время консультаций менеджеров, снижает объем ручной обработки данных, а значит минимизирует ошибки и количество рекламаций.

Основные каналы продвижения сайт — SEO, контекстная реклама, e-mail маркетинг.

Продвижение на неконкурентном рынке

На неконкурентном рынке либо нет прямого спроса — работаем со скрытым, — либо продукт не ищут в интернете. Иногда просто в силу привычки. В любом случае, продвижение производства в таких условиях строится по принципу консультационных продаж: у клиентов есть проблема, но нет готового решения → вы рассказываете, как продукт решает задачу → предлагаете продукт. Если разложить процесс по шагам, получится гораздо длиннее:

1. Отталкиваемся от проблемы и создаем ценностное предложение.

2. Посегментно собираем аудиторию потенциальных клиентов, для каждой подбираем формат подачи, тон и инструменты продвижения.

3. Организуем кросс-маркетинговые активности для представителей смежных отраслей, выступления на семинарах и участие в выставках.

4. Запускаем партизанский маркетинг с точечным посевом на форумах и в отраслевых сообществах, например в Facebook.

5. На отраслевых площадках публикуем информационные и аналитические материалы по проблеме. Не продающие статьи! На этом этапе аудитория только знакомится с продуктом.

6. Интерес подогреваем видео в YouTube, рассылками по «теплой» базе, виртуальными экскурсиями на производство, интервью в СМИ и пр.

При таком масштабном продвижении задействуются практически все доступные каналы, включая PR, SMM, таргетированную рекламу, размещение в агрегаторах и профильных справочниках, event-маркетинг и даже работу с блогерами.

Главное, чтобы после знакомства и постепенного подогрева «теплый» клиент попадал на удобный конверсионный сайт. Иначе вся эта длинная и довольно дорогая история так и останется историей.

Интернет-маркетинг в реальном секторе экономики — наше любимое направление. Процесс сложный, небыстрый, но безумно интересный. Самое приятное — наблюдать, как бюджет на продвижение превращается в реальные заявки и сделки.