Директ-маркетинг. Рано списывать со счетов

Что общего между каталогом Bon Prix и банком, предлагающим оформить кредит по телефону? Общий канал продаж — каталог и звонок из банка доносят посыл прямо до покупателя и через него же получают обратную связь. Это старая-престарая механика директ-маркетинга, которая несмотря на почтенный возраст до сих пор делает хорошие продажи.

Каналы директ-маркетинга в B2C и B2B

В B2C директ-маркетинг используется в нескольких форматах:

• Каталоги с заказами по почте,
• Электронные уведомления всех форматов, от e-mail до push,
• Бумажные письма в почтовых ящиках,
• Листовки, флаеры, вкладыши в печатные СМИ,
• Телефонный маркетинг,
• Door to door contacts или продажи через торговых распространителей.

Для B2B каналов вариантов взаимодействия меньше. Как правило, здесь все сводится к контакту лицом к лицу. Электронные письма, телефонные звонки, креативно оформленные коммерческие предложения и даже пробники продукции — все это своеобразная прелюдия к личной встрече с ЛПР.

Работающая стратегия директ-маркетинга

Хороший, в общем-то канал, дискредитировала тактика ковровых бомбардировок: завалить клиентов письмами, забить листовками почтовый ящик, обзвонить с одинаковым предложением все контакты из базы. Так это не работает.

Если целенаправленно бить молотком по пальцам, а не по гвоздю, можно решить, что молоток никудышный инструмент. С директ-маркетингом та же история. 

Чтобы работало, нужно отталкиваться от рынка. Допустим, вы планируете доставлять готовые завтраки, обеды и ужины из фермерских продуктов. Для продажи такой услуги нужно:

1. Обрисовать целевую аудиторию и составить портрет клиента. И это не женщина 30-40 лет с семьей и детьми, а женщина 30-40 лет с детьми, высокой рабочей загрузкой и, как следствие, дефицитом времени на приготовление полезной домашней еды. Возможно даже с легким чувством вины за то, что не успевает наготовить на семью первое, второе и компот из правильных продуктов.
2. Решить, как позиционировать продукт/услугу. Как минимум, высокая рабочая загрузка определяет уровень платежеспособности клиентов и график «горячих часов» заказов, а радиус доставки — географическую привязку адресатов.
3. Найти и показать решение проблем клиента. У нашего гипотетического клиента их две — желание кормить семью полезной едой сегодняшнего приготовления и нехватка времени на покупку и приготовление этой еды. Триггерные точки — сложный график, недоверие к качеству продукции из супермаркетов, а также меню, не рассчитанное на семью с детьми. Понимание клиента, его проблем и болевых точек позволит установить объективную стоимость, показать ценность предложения и говорить не рекламными слоганами, а на языке потребителя.
4. Установить «места обитания» клиента. Так вы сможете правильно выбрать канал и формат распространения информации. Возможно, это частные детские сады и развивающие центры района, педиатрические клиники, школы. Или родительские группы в Инстаграме и ВКонтакте, шоу-румы и офлайн магазины детской одежды и пр. Это самое очевидное, хотя можно копнуть глубже.
5. Составить предложение, учитывая проблемы и триггерные точки, подобрать tone of voice и призыв к действию, добавить промокод, распространить по списку. По садам, магазинам и клиникам можно разложить флаеры с меню, а на подписчиков родительских групп таргетировать рекламу и собрать базу для e-mail рассылки. Еще можно расклеить листовки на информационных стендах новостроек комфорт-класса или выдавать их на кассе детского магазина. Листовки возьмут те, кому это интересно, на рекламу в Инстаграме кликнут заинтересованные люди, а прямой заход на сайт сделают мамы, которые взяли флаер на кассе и хотят подробней изучить предложение.

Метрика эффективности директ-маркетинга

В онлайне рассчитать эффективность директ-маркетинга несложно: суммарную стоимость рекламной кампании делим на количество привлеченных клиентов и умножаем на 100%. Получаем стоимость одного клиента.

Чтобы посчитать стоимость покупателя из офлайна, используйте в листовках и флаерах промокод на бесплатную доставку, скидку или бонусный десерт. Те, кто применяет промокод — как раз клиенты, пришедшие к вам через директ-маркетинг.

Получилось длинно и много. Если сжать статью до пары фраз, то формула работающего директ-маркетинга — четкое предложение, удовлетворяющее запрос конкретного клиента, а худшее, что можно сделать для прямых продаж — предлагать продукт широкой аудитории и брать не качеством, а количеством рекламных предложений.