Руководители Google EMEA собрали маркетинг-тренды, которые будут определять digital в 2022 году. Мы сделали из этого обзора выжимку для чтения на 4 минуты. Она пригодится в разработке маркетинговой стратегии, контент-плана и запуска рекламных кампаний.
Интерсекциональность потребительской аудитории
Понятие интерсекциональности широко распространено на Западе, но малоизвестно в России. Оно обозначает совокупность дискриминационного опыта и личностных характеристик человека определенного гендера, расы, социокультурного класса.
В разрезе digital-маркетинга тренд на интерсекциональность определяет ценность максимально точного портрета покупательской аудитории. И чем точнее образ покупателя отразится в текстах, креативах и рекламных кампаниях, тем больше шансов, что бренд получит лояльного и заинтересованного клиента.
В рамках тренда на интерсекциональность эксперты Google EMEA рекомендуют гиперлокальный подход.
Конфиденциальность как необходимость
В 2022 г приватность станет ценностью. Уже сейчас при выборе сервиса или товара покупатели учитывают цену, качество и обязательно — гарантии конфиденциальности. Более 80% респондентов, опрошенных в рамках исследования Deloitte в 2021 году, за прошедшие 12 месяцев неоднократно удаляли приложения, которые запрашивали слишком много данных и регулярно очищали историю браузера.
Для маркетологов это не самый позитивный тренд, ведь данные потребителей позволяют точно настраивать рекламные кампании под узкие сегменты аудитории. Однако в 2022 г всем придется приспосабливаться:
- пересмотреть инструменты отслеживания аудитории,
- сделать акцент на защите данных,
- обеспечить более гибкое и надежное управление доступом к личным сведениям.
Тренд 2022 г — открыто рассказывать, какие данные вы собираете, для чего и как используете. Возможно, это не сработает прямо сейчас. Однако со временем пользователи оценят политику открытости, и вы завоюете их доверие.
Аналитика без пробелов
К сожалению, ни одна система аналитики не дает полной картины маркетинговой кампании. Пробелы в данных есть всегда, но в 2022 г с этим уже нельзя взять и просто смириться. Чем глубже бизнес погружается в цифровые процессы, тем важнее аналитика полного цикла, со всеми этими моделями прогнозирования, точной оценкой атрибуции и конверсий.
Чтобы заполнить пробелы в данных, попробуйте новые подходы к оценке эффективности рекламы. Используйте принцип многослойности, отслеживая эффективность каждого этапа воронки продаж. Как видеоролик повлиял на интерес к бренду? Как пользователь, который посмотрел видеоролик, отреагирует на рекламную кампанию? И как потом поведет себя в магазине бренда?
Отсматривайте показатели не по отдельности, а в связке друг с другом. Так у вас сложится объективная картина и четкое понимание, с каким этапом нужно поработать, чтобы улучшить суммарный результат.
Четкая концепция важна так же, как и охват
Путь пользователя к покупке становится запутаннее. Особенно сложно работать с клиентом на промежуточном этапе, когда он осведомлен о проблеме, знает как ее решить, но не готов к выбору. В 2022 г для отработки возражений на этом участке эксперты Google EMEA рекомендуют сосредоточиться на миссии и ценностном предложении бренда.
Каждое взаимодействие с покупателем, будь это пост в блоге, письмо или ретаргетинговый креатив, должно последовательно показывать ваши преимущества и подтверждать позицию.
Социальный контент с функцией «купить»
За 2021 г онлайн-продажи выросли почти на 30%. Одновременно с ростом объема продаж меняются форматы шопинга: люди готовы делать покупки во время просмотра ролика на YouTube или из поста в соцсети.
В этом формате шопинга курс на лидерство держит сторителлинг. Структура сообщений остается прежней, строго по классике ABCD: привлечь и удержать внимание захватывающим началом, рассказать о бренде, вызвать эмоциональный отклик, призвать к действию.
Курс на экологичность
Экологические вызовы стали реальностью и потребителям приходится учитывать еще и этот аспект выбора услуги/товара. Сделайте его проще. Предложите больше информации об экологичности продукта и упаковке, дайте ответы на вопросы по переработке и утилизации, расскажите о своем вкладе в устойчивое развитие.
Тема на пике популярности, а покупателей действительно интересует, в каком мире будут жить их дети.
По материалам статьи Digital-маркетинг в 2022 году: тренды и прогнозы