Пять-шесть столетий назад люди боялись ведьм и чумы. 50 лет назад — новой войны. В 2020 году, несмотря на стабильность и благополучие, люди все еще боятся: себя, реальности, будущего.
Потребительские паттерны 2019-2020 гг. напрямую связаны с 8 страхами людей. Компания Ipsos Comcon выяснила, что пугает российских покупателей, а мы сделали краткий обзор исследования и добавили примеров.
Быть обманутым
Люди захлебываются в потоках информации с ТВ, радио, из СМИ и интернета. Каждый день в этом потоке им приходится отделять зерна от плевел, сравнивать данные, делать выбор между правдой и преувеличением. Купить смартфон и выбрать салон красоты с каждым днем все сложнее, потому что знаешь — тебя могут обмануть, хотят обмануть и обязательно попытаются обмануть.
63% респондентов стараются предвидеть все возможные трудности заранее.
Чем помочь?
Помогите клиентам с источниками и фактами, осознанным и проверенным выбором:
- Показывайте, как производится продукт и как работает персонал,
- Приглашайте на мастер-классы, дегустрации, экскурсии,
- Рассказывайте и показывайте «как это сделано»,
- Участвуйте в рейтингах,
- Отвечайте на вопросы,
- Рассказывайте о взлетах и провалах.
Отели Radisson Blu участвовали в проекте The Village «Как это работает», показав внутреннюю кухню гостиницы Belorusskaya. Дата-центр GreenBushDC проводит экскурсии по ЦОД, чтобы гости видели, как все устроено на самом деле.
Взять на себя слишком много ответственности
Мы всем должны. Государству — налоги, близким — внимание, работодателю — полную отдачу, друзьям — поддержку. Хочется перестать все контролировать и прекратить беспокоиться о том, чего мир ждет от нас.
61% людей нравится техника, которая помогает быть более организованным.
Чем помочь?
Найдите способ снять с клиента часть повседневной рутины, предложите простое решение и расскажите, как можно делать то же, что он делает сейчас с минимальными усилиями.
- Измените режим работы или запустите чат-бота, чтобы люди не чувствовали себя в рамках «с 9 до 18»,
- Сделайте предзаполнение форм и быструю регистрацию,
- Оптимизируйте клиентский путь, аналитику, подписки и подбор комплектов/наборов.
СТО «ЕвроАвто» предлагают сервис подбора запчастей по VIN-номеру. LIQUI MOLY сделали программку для подбора масла по марке, модели и типу транспортного средства, а авиакомпания S7 по-максимуму упростила жизнь туристов и командировочных, составив бесплатные подробные путеводители по крупнейшим городам мира.
Предать себя и оказаться не тем, кто ты есть на самом деле
В моде улыбки и позитив, здоровый образ жизни, бег, марафоны, волонтерство, социальная ответственность. Тем, кто в моду не вписывается, приходится скрывать недостатки, имитировать радость, преодолевать сомнения и несовершенства. Мысль о том, что с этим придется жить завтра, в следующем году и даже на следующей работе — пугающая.
72% хотят, чтобы образ жизни человека был его личным делом.
Чем помочь?
Покажите, что не следуете стереотипам и уважительно относитесь к любому, даже самому странному образу мыслей:
- Учитывайте в анализе ЦА миноритарную ее часть,
- Создайте поддерживающую, дружелюбную ко всем людям среду,
- Мягко отрабатывайте негатив, не допускайте травли и буллинга,
- Сделайте внешний вид сотрудников и интерьер более демократичным,
- Придерживайтесь такого же демократичного стиля во всех видах коммуникации.
Продавец детской одежды Mothercare запустил акцию Body Proud Mums и рекламную кампанию «Материнство без ретуши». Получились рекламные постеры с женскими телами, далекими от идеала: растяжками, складками, дряблой кожей. Цель кампании — дать женщинам возможность почувствовать себя нормальными на фоне всеобщей инстаграмной идеальности.
Оказаться посредственностью
С одной стороны хочется быть в мейнстриме, с другой — страшно потерять индивидуальность и затеряться в середине толпы. Это непростой, двойственный инсайт, но если найти точку приложения и правильный посыл, ваша аудитория станет самым преданным и искренним адвокатом бренда.
50% людей стараются выразить свою индивидуальность.
Чем помочь?
Помогите найти альтернативу массовому выбору, предлагайте гибкость, кастомизацию, персонализацию:
- Открывайте и развивайте экспертные сообщества, группы,
- Сделайте площадку, где люди могли бы делиться своими достижениями,
- Сосредоточьтесь на обратной связи и предложениях пользователей,
- Предложите что-то редкое, уникальное, трансформируемое.
У LEGO есть сообщество LEGO Ideas, в котором участники делятся своими проектами и идеями для новых наборов, показывают, какие интересные штуки получаются из разрозненных деталей конструктора.
Стать отверженным
Старшее поколение боится не успеть за молодежью. Молодежь опасается отстать от сверстников, попавших в струю и поймавших хайп. У каждого есть сообщество, в котором он хочет быть кем-то и боится стать изгоем.
29% людей часто чувствуют, что остаются стороне от происходящего.
Чем помочь?
Покажите позицию, которую люди могут занять и заявить об этом. Дайте им возможность стать частью группы, центром сообщества:
- Организовывайте, приглашайте и вовлекайте людей в волонтерские проекты, группы поддержки,
- Запускайте челленджи, марафоны, командные игры и клиентские встречи,
- Сделайте онлайн или офлайн площадку для людей, разделяющих ценности компании.
Кубанский банк «Кубань Кредит»помогает проводить курсы компьютерной грамотности для пенсионеров. Спортивные магазины «Высшая Лига» каждый апрель организуют массовый забег, собирая по 4-5 тыс. единомышленников.
Быть забытым
Что я сделал, чтобы оставить след? Что важного совершил? Кому помог? Не бесполезно ли то, что я делаю каждый день? Построить дом, посадить дерево и вырастить сына по-прежнему актуально. Никто не хочет прожить бесполезную жизнь и потеряться в воспоминаниях.
Для 67% важно духовное развитие, познание жизни и реализация своего предназначения.
Чем помочь?
Покажите, насколько покупатель для вас важен. Делайте акценты на его значимости.
- Выделите аудиторию старых клиентов, которые сотрудничают с вами долго, и поощрите ее,
- Предложите поучаствовать в выборе нового продукта, упаковки, идеи,
- Приглашайте на коллаборации лидеров мнений
Отличный пример — клубная программа Nike Moskow. Члены клуба чувствуют заботу бренда с первых моментов: индивидуальное обслуживание в магазинах, бесплатная доставка и возврат, консультации с тренерами, программы тренировок. Бренд создал закрытый мир, в котором член клуба ощущает себя своим и, чем дольше, человек в клубе, тем больше привилегий он получает.
Упустить самое важное
Это самый «молодой» страх. Не увидеть, как меняются твои дети. Выгореть на работе. Забыть, как выглядят счастливые лица родителей. Люди пытаются справиться с этим с помощью цифрового детокса, дауншифтинга, практик work-life баланса.
58% людей предпочитают проверенные вещи чему-то новому.
Чем помочь?
Выдвигайте человеческий опыт и отношения на первый план. Если в вашей аудитории доминирует именно этот страх, делайте акцент на «живом» общении.
- Выберите «ламповость» и «крафтовость» вопреки технологичности
- Дайте бренду историю, продукту — легенду, услуге — уютный бэкграунд
- Выдвиньте вперед людей, покажите лицо бренда.
Производитель одежды Zutano разрешил сотрудникам приходить на работу с детьми. В офисах ABBYY есть детские комнаты, а пивоваренная компания Amstel обещала бесплатное пиво любому, кто не прикоснется к смартфону в течение 8 часов.
Зациклиться на одном
Застыть на месте и не воспользоваться тем, что предлагает мир. Не увидеть, не попробовать, не успеть. В мире, где благополучие стало нормой и все риски сведены к минимуму, отсутствия новых, острых ощущений тоже боятся.
47% людей готовы рисковать, чтобы попробовать новое в жизни.
Чем помочь?
Предлагать новое, продвигать разнообразие, рассказывать об уникальном опыте и возможностях.
- Делайте сюрпризы, как коробочные бьюти-сервисы,
- Проводите квесты, конкурсы и квизы,
- Внедряйте виртуальную реальность,
- Давайте аудитории возможность стать первым, кто «сделает ЭТО»,
- Организуйте тестирование или разрешите пробные периоды,
- Разработайте программу trade-in, чтобы дать покупателям стимул пробовать новое.
Типичный пример — кинотеатр с технологией 4DX или новая упаковка Eco-Packag Samsung e, которую можно превратить в домик для кошки или что-нибудь полезное для интерьера. Из этой же серии туры-разведки Клуба Приключений.
Использовать страх аудитории в бизнесе — это не означает до умопомрачения давить на больное место. Это тот случай, когда у вас появляется шанс сделать продукт или предложить услугу, которая как нельзя лучше поможет человеку преодолеть страх, справиться с негативом, решить проблему.